より多くの顧客を獲得できること間違いなしのB2B営業戦略4選
適切な戦略を身につけていなければ、B2B営業は難しいものです。
長い営業サイクルがあるため、パイプラインをかなり前もって埋めておく必要がある一方で、健全なsales pipelineを維持するために、より多くの質の高いリードを獲得しようと苦労することになります。
B2B営業は単なる取引以上のものでもあります。ビジネス上のdealに関わるすべての関係者を納得させるには、緻密な営業戦略が必要です。
この記事では、4つのB2B営業戦略を紹介します。これらの戦略は、多くのお客様がこうした課題を乗り越え、競争の先頭に立ち続けるのに役立ちました。
1. 戦略的セリング
戦略的セリングは、Miller Heiman Groupが提唱したものです。これは、拡張性があり、インサイトを重視したアプローチで、企業が複雑なdealを勝ち取れるよう支援する戦術です。
このアプローチの中心にあるのは、営業プロセスへの影響力に基づいて、見込み客となる会社のさまざまな連絡先を特定することです。次に、見込み客の会社で意思決定が行われる際に、それらの連絡先がどの程度サポートしてくれるかを見極めます。
たとえば、ある会社にプロジェクト管理と自動化ツールを販売したいとします。この場合、最初の連絡先は、チームの有効性を高めるための生産性向上ツールを探しているオペレーションマネージャーやマーケティングマネージャーかもしれません。
その人たちに連絡を取ると、マーケティングマネージャーは、社内で自社ソフトウェアの導入を推進するのに適した人、いわゆる「coach（推進役）」だと気づくかもしれません。一方、実際に意思決定を下すのはオペレーションマネージャー、いわゆる「economic buyer（経済的意思決定者）」です。そこで、アプローチの際にはマーケティング部門のニーズに合わせて価値提案を組み立てます。こうすれば、意味のある土台から会話を始められます。
その後、オペレーションマネージャーを説得するために必要な種類の情報を、マーケティングマネージャーに提供します。あるいは、マーケティングマネージャーとオペレーションマネージャーに一緒にミーティングしてもらい、そこにおそらく「technical buyer（技術面の意思決定者）」となるITマネージャーにも同席してもらいます。
マーケティングマネージャーの力を借りて、オペレーションマネージャーが承認し、ITマネージャーが承認を与えるようにします。
これが戦略的セリングです。
なぜ効果があるのでしょうか？
この戦略によって、営業チームは見込み客側で築いた通常の1人の連絡先を超えて考えるようになります。そして、見込み客の会社の組織図をさらに深く調べるよう促されます。
アカウント全体についてきちんと調べることで、影響力を持つ人や意思決定を下せる人をすべて特定できるようになります。
2. ソリューションセリング
名前が示すとおり、このB2B営業戦略は、実際の製品販売プロセスよりも、見込み客のニーズに重点を置きます。
より正確に言えば、営業担当者は、見込み客のニーズや課題、目標を診断したり、見込み客自身がそれらを明確にできるよう支援したりすることに注力します。
次に、こうした課題の克服に役立つ製品を推奨します、またはサービスを提案します。
このタイプのセリング戦術は、あなたの会社がターゲット市場に対して、部分的または全面的にカスタムソリューションを提供している場合に特に役立ちます。
これを例で説明するために、あなたの会社がクラウドストレージを提供しているとしましょう。あなたにとって、先ほどのソリューションセリングのプロセスは次のようになります。
- 準備する – 見込み客の課題と、これまで試してきたソリューションを調べます。
- 診断する – 見込み客と話し、どのようなビジネスをしているのか、どのようなデータを保存したいのか、どれくらいの容量が必要なのかなどを理解するために、自由回答形式の質問をします。
- 見極める – 会話の内容をもとに、その見込み客が理想的な顧客ペルソナに当てはまるか、データをクラウドに移すことに関心があるかを確認します。最終的な意思決定者が誰なのかを見つけます。使える予算があるか、どのようなタイムラインを想定しているかも確認します。
- 理解を促す – 見込み客があなたの提供するソリューションに適している場合は、あなたが提供するクラウドストレージによって現在の課題をどう解決できるのか、そして市場の他社より優れている理由を説明します。
- 解決する – ニーズに基づいたカスタマイズされたソリューションを、似た顧客をどのように支援したかを示すケーススタディとともに提案します。
- dealを成立させる – 見込み客にあなたのソリューションが必要だと納得してもらい、クラウドの利用開始に向けて進めます。条件を交渉し、dealを成立させます。
Salesflareを使っているなら、ソリューションセリングのプロセスに合わせてパイプラインを簡単に調整できます。結局のところ、こうしたB2Bセールス戦略はすべて、顧客それぞれに固有のニーズや課題に合わせてアプローチをカスタマイズし、顧客満足度を高めることを目指しています。
なぜ効果があるのでしょうか？
ソリューションセリングがB2B企業に効果的なのは、販売サイクルの最初から見込み客が大切に扱われていると感じられるからです。話を聞いてもらい、そのうえで自分のニーズに合ったソリューションを提案されることで、企業と見込み客の間により強い関係が築かれ、コンバージョン率の向上や売上につながります。
「セールスを成立させるのではなく、長期的に成功する企業を築きたいなら、関係を始めるのです。」
– Patricia Flipp
(出典)
3. アカウントベースドセリング
これは、2019年までにB2B企業の75%が採用するとGartnerが予測したセールス戦術です。アカウントベースドセリングでは、すべてのアカウントを1つの市場として扱います。会社全体で実行するマルチタッチのマルチチャネル戦略によって、見込み客の会社にいる複数の関係者と連絡を取ることが中心になります。
アカウントベースドセリングでは、通常、4つの戦術を使います。
ここでもう一度、例を見てみましょう。あなたが物流会社向けにサービス管理ソフトウェアを販売しているとします。あなたにとって、このプロセスは次のようになります。
- ターゲットアカウントを選択する – 現在の顧客に見られる選定基準をもとに、あなたのソリューションを提案できる物流会社をすべてリストアップします。
- 調査して特定する – データを詳しく調べ、上記の会社がさまざまなプロセスや複数のレベルで抱えている共通の課題を調査します。主要な意思決定者とインフルエンサーを特定します。
- パーソナライズされた価値 – 会社内のさまざまな関係者の課題や目標に対応できるよう、価値提案を調整し、複数のバリエーションを作成します。
- アウトリーチ – 特定した関係者に連絡し、会話を始めます。
アカウントベースドセリングを実施するには、既存の顧客またはターゲット市場について、共通する特徴を特定できるだけの十分なデータが必要です。この戦略では、おおよそ90%を情報収集のためのプロスペクティングに、10%をソリューションの提案に使います。
一般的に、アカウントベースドセリングは、複雑なセールス上のやり取りがあり、販売サイクルが長く、複数の意思決定者の承認が必要で、アップセルやクロスセルの可能性が高い会社に適しています。
なぜ効果があるのでしょうか？
アカウントベースドセリングは、見込みのある会社の複数の関係者を関与させ続けるのに効果的です。
バイヤーペルソナと、販売サイクルのどの段階にいるかに応じて異なる価値提案を使い分け、相手の課題や目標に応えます。適切なメッセージを、適切なタイミングで、適切な人に届けることで、見込み顧客の会社とのより強固な関係を築けます。
さらに、見込み顧客の会社にいるステークホルダーからより多くの支持を得られるため、高い価値を生むコンバージョンにつながります。
顧客を大切にしないなら、競合他社が大切にします。
– Bob Hooey
(出典)
4. ソーシャルセリング
Forresterによると、B2B顧客の68%は、必要なソリューションを検索エンジンやソーシャルメディアで調べています。ソーシャルセリングは、そのうち後者に重点を置く手法です。
ソーシャルセリングとは、まず定めたターゲット市場で自社の存在を確立し、そのうえで販売の第一歩として見込み顧客の会社との関係構築に取り組む手法です。今日では通常、LinkedIn、Twitter、Facebookなどのソーシャルネットワークを活用して関連性の高いコンテンツを共有し、購入の可能性がある人と関わったり、既存の見込み顧客を育成したりすることを指します。
ただし、ソーシャルセリングとマーケティングには重要な違いがあります。前者はこれらのチャネルを通じて見込み顧客と一対一の関係を築くことに重点を置くのに対し、後者は一つのメッセージを大勢に発信することが中心です。
ソーシャルセリングの主な構成要素は次のとおりです。
例として、私たちの共同創業者の一人がLinkedInをどのように使っているか見てみましょう。
自分たちが作っているものについて明確に伝えるよう最適化したプロフィールを使い、彼は見込み顧客やインフルエンサーと、前提を共有したうえでネットワークを築いています。プロフィールのタグラインに_「Making CRM human」_を加えることで、会話のきっかけも生まれています。
しかし、それだけではありません。彼は販売に関するコンテンツも積極的にネットワークで共有し、戦略についての議論を生み出しています。私たちが何をしているかを直接売り込むのではなく、文脈のある関係を築くことに重点を置いているのです。
ここでの目標は、企業にただ売り込むのではなく、企業と会話したいと考える業界の専門家として自社を確立することです。会話の質が高くなるほど、コンバージョンの数字も増えます。こうした段階的なステップが、より高いROIをもたらす効率的なLinkedInのセールス戦略を形作ります。
なぜ効果があるのでしょうか？
ソーシャルセリングがB2Bビジネスに有効なのは、まず見込み顧客とつながって関係を築き、その後に販売することに重点を置くからです。
見込み顧客に関連性の高いコンテンツを、相手が最もアクティブに利用しているチャネルで届ければ、営業担当者は、相手が実際に関心を持っている事柄について、より深い会話を交わせる可能性が高くなります。
さらに、競合他社にも目を配れるようになります。彼らがターゲット市場にどうアプローチしているか、人々が彼らとどのように関わっているか、そして顧客が彼らについて何と言っているかを把握できます。
結論：どのB2B営業戦略を使うべきか？
答えは、ケース・バイ・ケースです。上記の4つの戦術は効果があると証明されていますが、すべてのB2B営業戦略がすべてのビジネスに適しているわけではありません。
実行する戦略を選ぶ前に、現在の営業プロセスを見直し、ターゲット市場のセグメントを定義し、ターゲットが好む関わり方、関与する意思決定者の人数、販売サイクルにかけられる期間、そしてもちろん、自分たちに利用可能なリソースを把握する必要があります。
しかし、否定できない事実が一つあります。それは、B2B営業が変わったということです。
B2B営業は、適切な見込み客を見つけ、適切なメッセージを、適切なタイミングに、適切なチャネルを通じて、社内の意思決定者のできるだけ多くに届けることがすべてになりました。
B2B営業を戦略的に進める準備はできていますか？
見込み顧客の異なる意思決定者と戦略的に関係を築くには、組織と仕組みが必要です。
Salesflareは、B2B営業のために特別に作られています。他のB2B CRMシステムと違うのは、CRMで多くの作業をしなくても、必要な情報をすべて非常に効率よく追跡できる点です。
Salesflareは、メール、ミーティング、電話、ソーシャルプロフィール、電話番号などをすべて自動で取り込むため、自分でそのデータを入力する必要がなくなり、時間を節約できます。
Salesflareでは、メールシーケンスを使ってフォローアップを自動化できます。適切なタイミングで、あなたが手動で送信したように見える、パーソナライズされたメッセージを送信できます。パーソナライズは件名にまで及びます。
アカウントの活動が少なくなり始めると、Salesflareはフォローアップするようリマインドしてくれます。そのため、見込み客を取りこぼすこともありません。
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よくある質問
B2Bセールス戦略とは？
B2Bセールス戦略とは、他の企業に商品やサービスを販売するために用いる、体系的なアプローチです。複数の意思決定者が関わる、営業サイクルが長く複雑なdealにも対応できるよう設計されています。主な例には、次のようなものがあります。
- 戦略的セリング: ターゲット企業内の異なる主要な連絡先を特定し、関係を築きながら複雑な商談を成立させる。
- ソリューション・セリング: まず見込み客のニーズを診断し、そのうえで状況に合わせたソリューションを提案することに焦点を置く。
- アカウント・ベースド・セリング: 高い価値を持つアカウントを「一社だけの市場」として捉え、徹底的にパーソナライズしたマルチチャネルのアプローチを取る。
- ソーシャル・セリング: LinkedInのようなソーシャルメディアのプラットフォームを使い、販売に入る前に関係を築き、専門性を示す。
B2Bセールスファネルとは？
B2Bセールスファネル（またはパイプライン）は、見込みのある会社が最初に認知してから、料金を支払う顧客になるまでの journey を表します。単純なB2Cファネルとは異なり、さまざまな関係者を巻き込みながら、調査、評価、交渉を複数の段階にわたって進めることがよくあります。一般的なB2Bファネルには、リードの適格性評価、ニーズの発見、ソリューションの提示、提案、交渉、商談の成立といったステージがあります。
B2Bセリングの7つのステップとは？
モデルによって違いはありますが、広く知られているB2Bセリングプロセスには、次の7つのステップがあります。
- 準備とリサーチ: 潜在顧客を特定し、その会社のビジネスニーズを調査する。
- 初回連絡（アプローチ）: つながりを築くために、最初のアプローチを行う。
- ニーズの評価（ディスカバリー）: 見込み客の課題と目標を深く理解するために質問する。
- バリュープロポジション（プレゼンテーション）: 相手が抱える具体的な問題の解決策として、自社の製品やサービスを提示する。
- 反論への対応: 見込み客が抱く可能性のある懸念や疑問に対応する。
- 商談の成立: 条件を交渉し、最終的な合意を得る。
- フォローアップと育成: 継続利用や紹介につなげるため、販売後も関係を維持する。
B2BセールスにおけるCRMとは？
B2Bセールスにおいて、CRM（顧客関係管理）システムは、長期にわたる複雑な顧客との関係を管理するために欠かせないツールです。セールス戦略を効果的に実行するために必要な組織と構造をもたらします。SalesflareのようなCRMを使えば、複数の意思決定者とのやり取りを追跡し、セールスパイプラインを管理し、フォローアップを自動化できます。また、長い販売サイクルの中で機会が失われることも防げます。
B2Bセールスで成功するには？
B2Bセールスで成功するには、適切な見込み客を見つけ、適切なメッセージを適切なタイミングで相手の主要な意思決定者に届けることが大切です。そのためには、明確なセールス戦略、徹底したリサーチ、そして高度に整理されたアプローチが必要です。これを実現するには、構造化されたセールスプロセスと強力なB2B CRMが必要です。そうすれば、複数の要素を管理し、フォローアップを一貫して行い、強く長続きする関係を築けます。
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