B2B 领域的销售运营：完整指南

如何打造高效的销售引擎

运营一个成功的 B2B 销售团队，不仅仅需要聘用优秀的销售人员。在每个高绩效团队的背后，通常都有一个不那么显眼但同样重要的职能部门在努力保持一切顺利运行。这个职能部门就是销售运营。

如果您想知道销售运营究竟是什么，为什么如此重要，以及如何利用它来提高自己的销售业绩，那您就来对地方了。

在本指南中，我们将详细介绍销售运营：它是什么、做什么、如何建立有效的职能，以及技术如何发挥重要作用。

让我们深入了解。👇

什么是销售运营（Sales Ops）？

在我们开始之前，先来了解一下销售运营的定义：

销售运营（Sales Ops）是销售组织内各种活动和流程的集合，用于支持、促进和推动销售团队的有效性和效率。它侧重于简化流程、管理技术、分析数据和战略规划，以帮助销售团队实现目标和收入指标。

将销售运营视为销售组织的引擎室。销售代表负责导航并与客户互动，而销售运营部则确保引擎得到良好维护、加满燃料并以最佳性能运行。

销售运营部在几十年前就开始处理行政任务，但现在已发展成为对可预测增长至关重要的战略职能。

为什么销售运营对成功至关重要？

在当今竞争激烈的 B2B 环境中，专注于销售运营并不是一种奢侈，而是实现可持续增长的必要条件。

这就是它如此重要的原因：

提高销售团队的效率

销售面临的最大挑战之一是，销售代表用于实际销售的时间少得惊人，通常估计约为 30-35%。其余时间都被行政任务、报告、搜索信息和内部流程消耗掉了。

销售运营部通过以下方式直接解决这一问题：

简化工作流程，去除不必要的步骤。
将数据录入或后续提醒等重复性任务自动化。
实施减少销售周期摩擦的流程。

这样，销售代表就可以腾出大量时间，专注于他们最擅长的工作：与潜在客户接触并达成交易。即使通过自动化提高 10-15% 的效率，也能转化为可观的收入增长。

促进可预测的收入和增长

销售运营部为实现可预测的收入奠定了基础。通过优化流程、确保预测数据的准确性以及帮助进行战略规划（如区域设计和配额设定），销售运营部有助于创造一个更加稳定和可预测的销售环境。

运作良好的销售运营团队与更好的销售业绩直接相关，可推动生产率提高 30%。

实现数据驱动型决策

直觉固然有其作用，但可持续的销售策略是建立在数据基础上的。

销售运营部提供基础设施和分析能力，以便

跟踪关键绩效指标 (KPI)。
分析销售趋势，发现问题或机遇。
生成准确的销售预测。
为有关招聘、地区和市场推广方法的战略决策提供信息。

在销售过程中坚持使用数据的组织更有可能超额完成收入目标。

促进可扩展性

随着销售团队的壮大，复杂性也随之飙升。如果没有标准化的流程、管理完善的技术堆栈和明确的角色，扩展工作就会变得混乱而低效。销售运营部为您提供所需的运营支柱，帮助您顺利、持续地发展销售职能。

控制成本

效率不仅关乎速度，还关乎成本效益。通过优化资源分配（如区域）、简化流程和提高整体生产率，销售运营部有助于控制销售成本。减少运营阻力对盈利能力的影响有时会超过同等收入的增长。

如果没有坚实的销售运营功能，销售代表就会陷入困境，预测就会不可靠，交易时间就会延长，扩大规模就会成为一件痛苦的事情。

投资于销售运营就是投资于一个有弹性、高绩效的销售引擎。

销售业务的主要职责

销售运营的范围很广，几乎涉及销售组织所有非面向客户的方面。

以下是核心领域：

简化和优化销售流程

这是一项首要任务。销售运营部持续分析销售管道和工作流程，以发现瓶颈和低效问题。

主要活动包括

绘制当前的销售流程图。
识别摩擦点（如冗长的审批周期和人工交接）。
实施CRM自动化，以减少手工操作（如记录销售活动）。
确定整个团队的最佳做法并使之标准化。
确保流程支持整体B2B销售战略。

管理数据、分析性能和报告见解

销售运营部是销售团队的分析核心。

这包括

数据管理： 确保销售数据的准确性、完整性和完整性，通常是在以下范围内客户关系管理数据库.这包括数据清理和定义数据输入标准。
分析： 通过以下方式转换原始数据销售分析转化为可操作的见解。分析绩效指标（如成功率、周期时间）、确定趋势并诊断问题。
报告： 创建并维护绩效仪表板和定期销售报告为领导层和销售团队提供信息。这为管道健康状况、配额完成情况和预测准确性提供了可见性。

通过销售分析实现有效的销售运营 — 使用客户关系管理中的内置和可定制报告来促进销售运营

规划销售策略和预测收入

销售运营部与销售领导层一起在规划方面发挥着重要的战略作用。

这通常包括

领土规划： 设计和分配销售区域或账户，以确保均衡的覆盖面和机会。
能力规划： 根据目标和生产率指标确定销售队伍的最佳规模。
配额设置： 制定可实现但有激励作用的目标销售配额个人和团队。
薪酬规划： 设计和管理销售激励计划，推动预期行为。
销售预测： 利用历史数据、管道分析和市场趋势预测未来收入。准确预测至关重要，但也极具挑战性。良好的数据至关重要。

管理销售技术栈

销售运营通常负责销售技术的选择、实施和管理。

工具选择与管理： 评估、实施和管理客户关系管理（CRM）、销售参与平台、分析软件等工具。
客户关系管理： 这通常是一项核心职责，包括定制客户关系管理、管理用户、确保数据准确性、建立报告和管理客户关系管理集成.由于大多数公司都使用客户关系管理系统，因此有效管理该系统至关重要。学习如何选择正确的 CRM 满足您的需求如何成功实施客户关系管理.
整合： 确保不同工具之间的数据流无缝衔接，特别是将所有工具连接到客户关系管理（CRM）。
收养和培训： 推动用户采用技术堆栈并提供必要的培训。

Salesflare例如，CRM 被设计为中心枢纽，可自动从电子邮件、日历和 LinkedIn 提取数据，最大限度地减少手动数据输入，确保 CRM 始终保持最新状态。

整合客户关系管理和销售技术栈 — 将 CRM 与收件箱、日历和 LinkedIn 整合，提高效率

促进合作与协调

销售运营是销售与市场营销、财务和产品等其他部门之间的重要纽带：

确保从市场营销部门顺利移交线索。
使销售流程与财务报告需求保持一致。
根据销售洞察向产品部门提供反馈。
为销售团队提供业务问题和流程/工具培训方面的支持。

其他潜在职责

根据组织的不同，销售运营部还可能参与以下工作：

领导管理： 定义线索评分、分发和跟踪流程。
合同与提案： 管理生成建议书和合同的模板和流程。
培训和入职： 支持销售入职通过在系统中设置新员工、分配区域以及提供初始工具/流程培训。

主要启示是，这些功能是相互关联的。数据管理不善会影响预测，而预测又会影响区域规划和薪酬公平性。有效的自动化可以节省时间，从而获得更好的数据采集和更准确的洞察力。

销售运营与销售促进

将销售运营与销售促进混为一谈很常见。虽然两者都旨在提高销售业绩，但它们关注的领域不同。

销售业务： 重点关注 销售流程和基础设施的效率和效果.考虑系统、流程、数据、技术、分析和 "后台 "运营。销售运营确保如何优化销售。
销售促进： 重点关注 为销售人员提供技能、知识、内容和工具 有效吸引买家。想想培训、辅导、内容管理和买家参与战略。销售促进确保谁 (销售人员）做好了准备。

换句话说：销售运营部建立并维护赛道、汽车和诊断系统。销售促进部门负责培训驾驶员。

这两项职能虽然各不相同，但必须紧密合作。销售运营部提供 CRM 并定义流程；销售促进部则培训销售代表如何在该流程中有效使用 CRM。销售运营部门可能会通过数据发现流程瓶颈；销售促进部门可能会开展培训，以解决相关的技能差距。

这些团队之间的紧密协作和清晰沟通对于最大限度地提高销售效率至关重要。

打造高效的销售运营功能

建立或改进销售运营需要有条不紊的方法。以下是一些最佳实践：

明确使命和目标

从 "为什么 "开始。销售运营职能的核心目的是什么？根据总体销售和业务目标起草一份明确的任务说明。然后，将其转化为 SMART（具体、可衡量、可实现、相关、有时限）目标。举两个具体的例子："在 6 个月内将预测准确率提高到 85% "或 "在年底前将花在管理任务上的时间减少 15%"。

建立强有力的领导和结构

为销售运营任命明确的负责人。明确团队内部的角色和职责（即使最初只有一人身兼数职），以确保问责并避免工作重叠。明确报告关系：销售运营通常向销售主管（销售副总裁或首席运营官）汇报。

有效利用数据和分析

销售运营部应支持数据驱动型决策。

培养一种数据胜过直觉的文化。
优先考虑数据质量。实施保持 CRM 数据清洁和一致性的流程。解决CRM难题，如数据录入不完善。
注重产生可操作的洞察力，从而带来切实的改进，而不仅仅是虚无的指标。客户关系管理的优势只有通过良好的数据才能实现。

战略性地采用技术

技术是现代销售运营的基础。

根据具体需求和目标选择工具，而不是炒作。让销售代表参与选择过程。
优先考虑集成，尤其是与 CRM 集成。避免数据孤岛。
将客户关系管理（CRM）作为真理的中心来源。易于使用的客户关系管理是采用客户关系管理的关键。
积极寻求销售自动化的机会，以减少重复性工作。

Salesflare 通过自动输入来自 Gmail、Outlook 和 LinkedIn 的数据、无缝集成和提供直观的界面，提高了采用率，从而与上述目标保持一致。

Salesflare 的 LinkedIn CRM 集成 — Salesflare 是为数不多的与 LinkedIn 原生集成的 CRM 之一

促进跨职能合作

销售运营部不可能在真空中取得成功。与销售领导层、市场营销、财务和其他关键部门建立牢固的关系和沟通渠道。定期召开同步会议可确保流程的一致性和顺畅性。

致力于持续改进

销售运营不是一次性设置，而是一个持续的过程。

持续监控绩效指标，主动发现问题。
定期审核销售流程，找出需要优化的地方。
收集销售团队的反馈意见，了解哪些有效，哪些无效。跟随销售代表可以获得宝贵的见解。
保持灵活性，并根据市场条件或业务重点的变化调整流程。

投资团队发展（即使是一个人的团队）

销售运营的有效性取决于相关技能。提供学习工具（尤其是客户关系管理和分析）、数据分析技术和战略思维的机会。维护流程和最佳实践知识库。

要建立出色的销售运营职能，往往需要向数据、协作和持续改进的文化转变。领导层的大力支持至关重要。

衡量销售运营的成功：关键指标

不衡量就无法改进。跟踪正确的关键绩效指标对于了解销售运营绩效和展示其价值至关重要。

衡量标准一般分为两类：

性能指标： 衡量结果（成果）。
效率指标： 衡量资源的使用情况（过程）。

以下是销售运营部应跟踪的一些核心指标：

关键绩效指标

实现配额： 代表完成目标的百分比。表明团队的整体效率和目标设定的现实性。
获胜率/成交率 赢得机会的百分比。反映流程的有效性、资质和竞争力。
平均交易规模 (ADS)： 每笔成交的平均收入。跟踪每次销售的价值贡献。

主要效率指标

销售周期长度： 从机会创建到结束的平均时间。突显流程速度；较长的周期可能表明存在瓶颈。
销售时间与非销售时间： 销售代表用于积极销售的时间比例。直接衡量销售运营效率的影响。
预测准确性： 预测与实际结果的接近程度。对规划至关重要，反映了数据质量/分析能力。
管道速度： 交易通过管道的速度。全面衡量管道健康状况。
客户获取成本 (CAC)： 获取一位新客户的平均成本。衡量销售工作的成本效益。

选择与销售运营任务和目标直接相关的关键绩效指标。重点关注一套既能反映结果又能反映流程效率的平衡指标。

销售运营技术栈：提高效率的工具

技术是有效销售运营的支柱。虽然具体的工具各不相同，但有些类别是必不可少的。

客户关系管理的核心作用

客户关系管理（CRM）系统是销售运营技术栈的核心。它是客户信息的中央数据库、管理销售管道的平台以及报告和自动化的引擎。

销售运营部利用的关键 CRM 功能包括：

联系人和客户管理
潜在客户和商机跟踪
可视化管道管理
活动记录（最好是自动记录）
报告和仪表板
工作流程自动化
集成

挑战？客户关系管理只有持续使用才有价值。因此，易用性和自动化是选择合适系统的关键因素。

简单易用的 CRM 如 Salesflare，可最大限度地减少手工操作，从而提高采用率。

Salesflare 客户关系管理中的销售互动时间表 — 一个好的客户关系管理软件会在一个地方自动跟踪大部分信息，这样您就不必

基本工具类别

除客户关系管理系统外，销售运营部还经常管理或利用：

销售智能和潜在客户挖掘工具： 帮助查找线索和联系信息（如电子邮件查找器)和研究前景。查看一些顶级推销工具.
销售参与平台 (SEP)： 简化并自动执行多渠道的推广序列。这些平台支持销售参与.
商业智能 (BI) 和分析工具： 更深入的数据分析和可视化，超越标准客户关系管理报告.
自动化平台（如 Zapier）： 连接不同的应用程序，实现工作流程自动化。
交流工具： 视频会议和内部聊天平台。
内容管理系统（CMS）： 整理销售资料。
配置、定价、报价 (CPQ) 软件： 用于生成复杂的报价。
销售业绩管理 (SPM)： 根据配额管理佣金并跟踪业绩。

Salesflare 如何助力高效销售业务

像Salesflare这样的 CRM 是为直接满足销售运营需求而构建的，尤其适用于中小企业：

数据输入自动化 自动记录电子邮件、会议、通话，从签名中查找联系人信息，并丰富公司数据。这大大减轻了管理负担，提高了数据质量；这些都是销售运营的核心目标。作为 Gmail 客户关系管理系统和一个 Outlook CRM.
简化工作流程 内置的自动电子邮件序列和任务建议可保持跟进的一致性和及时性。
提供可操作的可见性： 可视化管道和可定制的仪表板可实时洞察性能和预测。
无缝集成： 与电子邮件、日历和 LinkedIn.还可通过 Zapier 并有一个应用程序接口。
推动采用： 其直观的设计使团队易于采用，确保为销售运营部门提供可靠的数据。
包括销售智能： 电子邮件和网站跟踪等功能可提供参与度洞察。