初创企业的冷邮件拓展
Rimma Sytnik（Reply 高级数字营销人员）的客座博客
运营一家初创公司并不容易。而在初创公司所有者的待办列表中，外联应该排在前列。无论你想连接的是潜在客户、投资者、合作伙伴，还是正在招募的候选人，都没有比冷邮件更好的方式了。
当然，冷邮件的名声并不算好。除了“电子邮件已经过时了”和“你必须赶上最新的社交媒体潮流”这类老生常谈之外，“冷”这个字眼本身也让不少人……嗯，感到冷 🥶
其实，电子邮件不仅依然充满活力，冷邮件（如果做得正确）还可以成为推动初创公司成长的坚实基础。Reply 就是靠它发展起来的。虽然随着时间推移，我们也拓展到了其他渠道，但我们的出站冷邮件依然是业务的核心，它也可以成为你业务的核心。
所以，在这篇文章中，我想和你分享一些关于如何做到这一点的专业建议和最佳实践。
冷邮件究竟是什么？
冷邮件，简单来说，就是给此前从未联系过的人发送电子邮件，无论你是在寻找投资、提出合作、壮大团队，还是试图获得你的第一批客户。
那么 这和垃圾邮件有什么区别？
首先，这正是我可以告诉你“我不是律师”的时候（尽管我读过很多约翰·格里森姆的小说），而且我说的内容绝不构成法律建议。相关法规会发生改变，你应该自行研究，确保你发送的电子邮件符合所在国家的要求；如果收件人所在国家不同，也要符合对方国家的要求。
一个好的起点，是先熟悉美国的 Can-Spam 法规或相应的欧盟政策。确保你的联系信息清晰可见，并提供让人们取消订阅后续电子邮件的选项，这些小细节都有助于让你的冷邮件符合规定。
冷邮件适合所有人吗？
虽然我确实认为每家企业都能从冷邮件中受益，但有些企业显然会比其他企业受益更多。
不过，关键并不在于冷邮件活动是否适合你，而在于它是否真正适合你的潜在客户。
首先要问的问题是：他们有电子邮件地址吗？这个问题听起来似乎有点傻，但我认识一些老派的 CEO，他们几乎不看收件箱 📠 对一些 B2C 企业来说，你的目标市场甚至可能非常讨厌电脑。
不过，如果你的潜在客户在线上，那么他们很可能会使用电子邮件。
为什么不直接使用社交媒体？
我现在仿佛能听到有人说：他们的潜在客户也许在线上，但把所有时间都花在社交媒体上——在 Facebook 上看猫咪视频、在 TikTok 上对口型，也可能在 Linkedin 上拓展人脉。
这个观点很有道理。它们都是很棒的平台，我们也经常在 Facebook、LinkedIn、Quora 等平台上发布内容（并投放付费广告）。
但尽管我们会使用这些社交平台，它们永远无法接近电子邮件的效果。为什么？
- 今天还在，明天就消失。 虽然有些社交网络比其他网络存在得更久，但下一个热门趋势出现只是时间问题。你可以努力跟上每一个平台，但这会耗费巨大的精力；或者你也可以冒险选错平台，最终错失机会。
- 平台是他们的，规则也是他们的。 这句话是说给所有曾经在 Facebook 上打造自然流量的企业听的。当 Facebook 限制自然流量、实质上把平台变成“付费才能玩”时，许多企业一夜之间发现自己的触达量降到了零。即使你愿意付费，仍然必须遵守他们的规则，而这些规则往往有很大的解释空间，也可能随时改变。
- 他们的触达范围有限。 虽然感觉每个人都在使用 Facebook、Instagram 之类的平台，但事实并非如此。你可以随心所欲地在 TikTok 上投入资金，但我永远不会在那里看到你的内容（大多数 B2B 线索也一样）。
另一方面，电子邮件本来就是人们生活中不可或缺的一部分。我们大多数人都依赖收件箱，一天中会无数次查看它。很多人用它来规划工作、保存重要信息，以及与团队和客户保持联系。
如果你想去人们所在的地方，那就意味着要出现在他们的收件箱里 📥
你应该给谁发送冷电子邮件？
冷电子邮件的力量和吸引力如此之大，以至于许多过度热情的营销人员会把推广电子邮件发送给所有拥有电子邮件地址的人。
没错……那就是垃圾邮件 🚫，也是冷电子邮件名声如此糟糕的部分原因。
你的工作，是向正确的个人发送个性化且相关的消息。要做到这一点，你应该把电子邮件发送给一个高度精准的目标列表。
比如，假设你在销售一款 销售点（POS）软件。显然，你只想给真正经营零售业务的人发送电子邮件，这是合理的。再进一步，你可能只想把目标锁定在某个地区或国家，或者只锁定拥有一定规模门店的人。
那么，你的产品/服务呢？你的目标市场是谁？希望你在创业初期就已经考虑过这个问题。越早制定理想客户画像（ICP），就越容易。
另一方面，你可能会忍不住说，你的产品面向所有人，地球上的每一个人都需要并且想要你提供的东西。
剧透一下：事实并非如此，他们也并不需要。
即使你卖的是水，把产品卖给只想要简单实惠的市场，和卖给那些只接受注入独角兽眼泪之水的高端水鉴赏家，之间也存在巨大的差别。
好消息是，一旦你明确了电子邮件要发送给谁，写这封电子邮件就会容易一百万倍。
如果你给所有人发送电子邮件，你的消息必然会变得模糊而无力。不过，如果你的电子邮件是发给那些在员工人数超过 100 人、营业额达到 1,000,000 美元的公司里担任销售经理，并且目前使用 Acme Products 作为 CRM 的人，那么让消息变得相关就突然容易多了。
做到个性化且相关，你就已经领先于大多数塞满垃圾邮件文件夹的电子邮件一百万英里了。向正确的潜在客户发送 10 封相关的个性化电子邮件，胜过向随机人群发送 100,000 封模糊的电子邮件。
发送一封有效的冷电子邮件
现在是一个价值十亿美元的大问题： 如何撰写能产生效果的冷冰冰的电子邮件？
做好研究 🔎
对于最出色的冷电子邮件，大部分工作在你写下一个字之前就已经完成了。你需要研究、研究，再多做一点研究。显然，你必须对自己销售的产品了如指掌，但你也必须了解你要卖给谁——也就是你的目标市场。
我说的不是一张塞满人口统计数据的电子表格。关键在于了解他们的信念、目标、痛点和异议——所有那些让潜在客户夜不能寐的事情。
要找到这些信息，最好的办法其实是去和现有客户交谈。走出电脑屏幕前的舒适区，和他们面对面交流。如果你还没有任何客户，那就找到那些你希望成为客户的人。
了解你的理想客户，你就会知道该对潜在客户说些什么。
找到联系人信息 🎯
要为这些人找到电子邮件地址，可能比确定你的 ICP 稍微难一些。
虽然你可以买一份名字和地址列表，但这绝对属于“买家当心”的情况。当然，市面上确实有一些信誉良好的数据供应商。但在大多数情况下，你付费买到的可能是未经验证、不完整或过时的信息。在我们测试过的一份列表中，超过 50% 的地址都是错误的。
因此，我总是建议你自己动手。自己建立列表，意味着你知道列表中的每个名字都属于你的理想客户。你也可以借此机会，在这个过程中进一步了解客户。
你可以从哪里开始？我建议先从 LinkedIn 开始。你可以在 Sales Navigator 中把搜索范围缩小到完全符合你设定条件的账户，然后逐个或批量找到这些人的电子邮件地址（具体取决于你使用的工具）。
写一封以对方为中心的电子邮件 💌
给潜在客户发电子邮件时，很容易一不小心说个没完。你为自己的公司和产品感到自豪，所以自然会想把一切都告诉对方。但这些内容别放进开发邮件里，好吗？
你的电子邮件应该以潜在客户为核心。谈谈他们，以及他们正在面临的挑战。当你提到自己的解决方案时，也应该明确说明它如何帮助对方实现目标。
我的一个小技巧是：想象潜在客户就坐在你面前，正在阅读你的电子邮件。每一行文字，他们都会问：“所以呢？这对我有什么好处？”
- 你是一家新公司……所以呢？
- 你赢得过一个奖项……所以呢？
- 你的产品使用了 8g 纳米技术……所以呢？
为了让你的电子邮件更加相关，尽可能对列表进行细分。始终把潜在客户和对他们来说重要的事情放在心上，你就会领先于外面 99% 的开发邮件。
设置 CTA 📢
想想你希望潜在客户读完电子邮件后做什么。在理想情况下，他们会在第一封电子邮件之后就成为客户或投资者，但遗憾的是，现实生活并不是这样运作的。
所以，还是把预期设定得现实一些：
- 只发一封电子邮件就邀请对方投资你的公司：不太可能。
- 向对方提一个问题，开启双向对话：可能性大得多。
也就是说，第一封电子邮件的目的，是尝试和潜在客户开启一段对话，而不是急着完成销售。
写一个有效的主题行 🧲
主题行必须在极其有限的空间里完成很多工作。你的潜在客户是否会打开并看到你这封精心撰写的开发邮件，很大程度上取决于你的主题行写得有多好。
开发邮件错误第 1 名，就是试图表现得过于聪明，而主题行往往最能暴露这一点。太多专家告诉我们，主题行需要激发好奇心，但如果你不够谨慎，主题行听起来就会和垃圾邮件文件夹里的其他邮件如出一辙。
所以，如果你卖的是站立式办公桌……
- 好：首次购买站立式办公桌可节省 20%
- 坏：RE：你绝对猜不到奥普拉·温弗瑞刚刚在电视直播中做了什么
在今天这个时代，清晰明确会比任何标题党式的标题更能让你脱颖而出，也会为你带来更多打开量。
另外，记住，如果主题行太长，就会被截断（尤其是在移动设备上），所以一定要尽可能简短。在 Reply，我们发现 3-7 个词最为理想。
结语
就是这样。电子邮件远未过时，冷邮件依然是一种强大的工具。
更好的是，它们不必带有垃圾邮件的感觉，也能发挥作用。事实上，发送个性化且相关的电子邮件，才能获得最好的结果。
只要花时间研究你的潜在客户，撰写一封聚焦于他们及其需求的电子邮件，你就可以利用冷邮件实现自己的目标——无论是找到第一位投资人，还是赢得下一位客户。
**关于 Rimma 的一点介绍：
**Rimma Sytnik 是 Reply.io 的高级数字营销人员，拥有 4 年以上经验。她熟悉电子邮件和即时通讯营销、页面 SEO 以及链接建设。
