Jak zdefiniować swój rynek docelowy
Mistrzowska lekcja pipeline sprzedażowego: część pierwsza
Jako założyciel startupu, marketer lub specjalista ds. sprzedaży musisz przede wszystkim zdefiniować swój docelowy rynek. W końcu to on stanowi fundament twojej strategii marketingowej — wpływa na wszystko: od tego, jak nazwiesz swój produkt, przez sposób jego rozwijania, aż po wybór segmentu rynku, na którym ostatecznie się skupisz.
Mówiąc najprościej: im lepiej rozumiesz swój docelowy rynek, tym bliżej jesteś możliwości promowania swojego produktu właściwym odbiorcom, we właściwym czasie. W tej lekcji pokażemy ci, jak to zrobić.
1. Zbierz dane o obecnych klientach
Podobnie jak w przypadku audytu swoich zasobów, wydobądź wszystkie dane, jakie masz na temat obecnych klientów. Sprawdź, w jaki sposób do nich dotarłeś lub jak oni znaleźli ciebie, a także dlaczego zdecydowali się od ciebie kupić. Wypisz wspólne cechy, zainteresowania i cykle konwersji tych klientów oraz wskaż tych, którzy przynoszą ci najwięcej biznesu. Pomoże ci to rozpocząć identyfikowanie osób, które z większym prawdopodobieństwem odniosą korzyść z twojego produktu — i odwrotnie.
Jeśli dopiero zaczynasz, zalecamy zebranie wszystkich danych, które zgromadziłeś podczas tworzenia dokumentu dotyczącego badań produktu. Zapisz, dlaczego zacząłeś budować produkt, skąd wziął się ten pomysł, jakie problemy rozwiązuje i jakie osoby z większym prawdopodobieństwem odniosą korzyść z tego, co oferujesz.
Do najważniejszych danych, na które zdecydowanie powinieneś zwrócić uwagę, należą:
- Ogólne dane demograficzne (wiek, położenie geograficzne, płeć, język)
- Stanowisko / rola zawodowa
- Branża i wielkość firmy
- Zainteresowania i cele
- Możliwości i wzorce wydawania pieniędzy
- Wyzwania
Dobrym sposobem na zdobycie powyższych danych jest sprawdzenie CRM-u, programu księgowego lub bazy danych, aby zorientować się w bieżących rozmowach z obecnymi klientami i potencjalnymi klientami. Aby uzupełnić dane na ten sam temat, poszukaj dodatkowych informacji na LinkedIn i innych kanałach społecznościowych. Jeśli natomiast chcesz zdobyć zweryfikowane dane z pierwszej ręki, spróbuj zaplanować jak najwięcej rozmów z klientami.
2. Przyjrzyj się dokładniej analizom internetowej strony i mediów społecznościowych
Gdy zbierzesz już łatwo dostępne dane, uzupełnij je o kolejną warstwę informacji, analizując dokładniej swoją internetową stronę i analizy mediów społecznościowych, aby uzupełnić luki i lepiej zidentyfikować swoich klientów.
Dane z twojej internetowej strony powinny powiedzieć ci, w jaki sposób odwiedzający cię znajdują, jakich słów kluczowych używają i z jakiego kanału pochodzą. Takie dane pomagają zrozumieć psychologię twojego docelowego rynku oraz to, jak dotrzeć do jego przedstawicieli we właściwym czasie i z właściwą wiadomością.
Sekcja Insights na twojej stronie na Facebooku dostarcza informacji o danych demograficznych odbiorców, w tym o podobnych stronach, które polubili lub z którymi aktywnie wchodzą w interakcję. Sekcja „top posts” w Insights daje również szybki obraz tego, jakie treści dobrze radziły sobie u twojej konkurencji. Wykorzystaj te dane do stworzenia kalendarza treści zaprojektowanego z myślą o większym zaangażowaniu.
Podobnie zaloguj się do Google Analytics, aby sprawdzić, w jaki sposób ludzie trafiają na twoją internetową stronę. Przechodząc do sekcji „Audience”, znajdziesz szczegółowe dane o swoich odbiorcach — ich dane demograficzne, zainteresowania, położenie geograficzne, zachowanie, wykorzystywaną technologię, a nawet informacje o ich interakcjach z twoją stroną dzięki funkcji „user flows”.
Śledzenie i rejestrowanie takich danych podczas definiowania docelowego rynku pomaga również ustalić, co angażuje odwiedzających na twojej stronie, w którym miejscu z niej rezygnują i jak możesz zoptymalizować poszczególne strony, aby konwertować ich jak najwięcej. Google Analytics pozwala ci także dokładniej przeanalizować źródło ruchu — dzięki temu zrozumiesz, który kanał najlepiej sprawdza się w przypadku którego segmentu klientów.
Choć Google Analytics jest dla większości z nas podstawowym narzędziem, istnieją też inne rozwiązania, takie jak Sprout Social i AgoraPulse, które oferują praktyczne spostrzeżenia z wielu kanałów, dostępnych na ujednoliconym pulpicie nawigacyjnym.
3. Obserwuj konkurencję
Skoro masz już udokumentowane, kto wchodzi w interakcje z twoją firmą i kto może być zainteresowany tym, co oferujesz, pora przyjrzeć się temu, co interesuje te osoby poza twoją firmą — zwłaszcza konkurencji.
Nie uzyskasz dostępu do wszystkich informacji na temat zaangażowania odbiorców konkurencji, ale możesz przejrzeć ich strony internetowe i kanały społecznościowe, żeby ocenić, jak podchodzą do swoich rynków docelowych. Wszystko — od tekstów na stronach po ilustracje, których używają do wyjaśniania swojej działalności — wskazuje, co działa w twoim segmencie docelowym (a co nie), a tym samym daje ci przewagę na starcie, gdy zastanawiasz się, co zrobić, żeby lepiej się pozycjonować.
Ponadto istnieją narzędzia takie jak SEMrush i Ahrefs, które dostarczają informacji między innymi o słowach kluczowych, na które pozycjonuje się konkurencja, stronach generujących dla niej najwięcej ruchu oraz prowadzonych przez nią płatnych kampaniach. Warto zanotować wszystkie dane istotne dla udokumentowanego segmentu odbiorców, aby udoskonalić swoje komunikaty.
Załóżmy na przykład, że oferujesz pakiet marketingowy dla aplikacji. Możesz przeanalizować link konkurenta w Ahrefs. Jak widać na zrzucie ekranu, narzędzie wskazuje strony osiągające najlepsze wyniki oraz poruszane na nich tematy. Przechodząc do tych stron, możesz dodatkowo dowiedzieć się, jakich komunikatów używa konkurencja i jakie problemy próbuje rozwiązać, a następnie odpowiednio zoptymalizować własne komunikaty.
4. Udokumentuj persony swoich klientów
Gdy zidentyfikujesz kluczowe dane definiujące twój rynek docelowy, pora nadać dokumentowi bardziej konkretny kształt poprzez stworzenie „person klientów”. Celem tworzenia person klientów jest scharakteryzowanie konkretnej osoby pod względem danych demograficznych, zainteresowań, preferencji, siły nabywczej, wyzwań oraz rozwiązań, których szuka.
Tak jak warto zrobić niewielkie rozeznanie na temat osoby, z którą masz się spotkać, żeby przeprowadzić wartościową rozmowę z klientami, tak musisz wiedzieć o nich co nieco — w tym czym się zajmują.
Dobrym sposobem na rozpoczęcie tego ćwiczenia jest przeprowadzenie ankiety wśród klientów lub potencjalnych klientów albo pogłębionego researchu, aby zapisać wszystko, co definiuje twojego „idealnego klienta”.
Aby jeszcze bardziej uprościć ten proces, przejdź do narzędzia „Make my Persona” firmy HubSpot. Pomaga ono stworzyć persony kupujących, które można wykorzystywać w różnych zespołach — marketingu, sprzedaży i nie tylko. Narzędzie prowadzi cię krok po kroku przez cały proces i wyjaśnia, dlaczego ukończenie każdego kroku jest ważne.
Wskazówka eksperta: Pamiętaj, aby wyraźnie odróżnić od siebie poszczególne persony.
Tworzysz persony po to, aby dopasować doświadczenia i strategie marketingowe do różnych segmentów docelowych swoich odbiorców. Jeśli wszystko będzie się ze sobą pokrywać, skończysz na używaniu tego samego komunikatu promocyjnego wobec wszystkich, przez co obniżysz poziom zaangażowania, który w innym przypadku mógłby być wyższy.
Zacznij od przeanalizowania swoich najbardziej skutecznych klientów. Pomoże ci to stworzyć główną personę i wyznaczy kierunek przy tworzeniu kolejnej. Jeśli nie masz wystarczającej ilości danych, żeby stworzyć trzy persony, na razie pozostań przy dwóch. Nie ma sensu rozpraszać się na zbyt wiele obszarów.
5. Jasno przedstaw propozycję wartości swojego produktu i usługi
Twój produkt lub usługa może mieć niezliczoną liczbę funkcji, ale ta lista na nic się nie zda, jeśli twój segment docelowy nie zrozumie, jakie korzyści mogą mu one przynieść, ani nie dostrzeże, czym różnisz się od konkurencji. Musisz jasno połączyć propozycję wartości z problemami, z którymi mierzą się poszczególne persony klientów.
Podajmy prosty przykład. IKEA jest popularna z wielu powodów, ale dwa z nich to przystępne ceny i inteligentne rozwiązania w meblach. Jeden segment odbiorców może zareagować na komunikat podkreślający funkcjonalność produktów, podczas gdy drugi chętniej zaangażuje się w kontakt z marką, gdy dowie się, jak opłacalne są jej produkty. Ta sama psychologia działa przy tworzeniu określenia rynku docelowego dla każdej branży.
Prostym sposobem na zrobienie tego jest uwzględnienie nazw person i stworzenie krótkiego zdania pomocniczego. To zdanie powinno wskazywać, do której persony się zwracasz — podając jej przykładową nazwę — co jej oferujesz, jakie cele pomożesz jej osiągnąć oraz jakiego komunikatu używa konkurencja, aby do niej dotrzeć.
Oto prosty szablon od Strategyzer:
6. Weryfikuj i optymalizuj swój docelowy rynek oraz persony
Gdy zaczniesz docierać do zdefiniowanych wcześniej person klientów, regularnie wracaj do swoich badań i optymalizuj je na podstawie otrzymywanych odpowiedzi oraz etapu cyklu życia klienta.
W miarę rozwoju firmy i gromadzenia kolejnych danych musisz stale udoskonalać swój docelowy rynek oraz persony klientów. Dzięki temu uzyskasz wyraźniejszy obraz tego, kto naprawdę tworzy twój docelowy rynek. Pomoże ci to lepiej identyfikować idealnych klientów. Nie przestawaj rozmawiać z ludźmi i ich słuchać, bo twoje zrozumienie klientów może przesądzić o powodzeniu lub porażce firmy, a także stanowi fundament wszystkiego, co robisz.
Upewnij się, że twój docelowy rynek zawsze nadąża za aktualnymi trendami — w przeciwnym razie możesz stracić szanse rynkowe na rzecz konkurencji.
Gdy zdefiniujesz swój docelowy rynek i persony klientów, udokumentuj je osobno i zapoznaj z nimi swój zespół. Ważne, żeby zespół zawsze miał dostęp do aktualnych danych — dzięki temu zachowasz spójny przekaz we wszystkich kanałach i na każdym etapie cyklu życia klienta.
Gotowy, żeby wykorzystać wyniki swoich badań? Przejdź od razu do części drugiej naszego masterclassu Sales Pipeline: Jak zbudować listę potencjalnych klientów B2B!
„Ten wpis jest pierwszą częścią nowej serii Masterclass o tym, jak zbudować swój pipeline sprzedaży. Zbudowanie silnego pipeline’u sprzedaży to najważniejszy czynnik sukcesu w sprzedaży. Dlatego stworzyliśmy ten niezastąpiony przewodnik krok po kroku, który pokaże ci, jak właściwie zbudować pipeline.” – Jeroen Corthout, współzałożyciel Salesflare
Mamy nadzieję, że spodobał ci się ten wpis. Jeśli tak, podaj go dalej!
👉 Możesz obserwować @salesflare na Twitterze, Facebooku i LinkedIn.
