Jak zdefiniować rynek docelowy?
Sales Pipeline Masterclass: Część pierwsza
Jako założyciel startupu, marketer lub specjalista ds. sprzedaży, jedną z najważniejszych rzeczy, które musisz zrobić, jest zdefiniowanie rynku docelowego. W końcu to właśnie on stanowi fundament strategii marketingowej - wpływając na wszystko, od nazwy produktu, przez sposób jego rozwoju, aż po segment rynku, na którym się skupisz.
Mówiąc najprościej, im lepiej zrozumiesz swój rynek docelowy, tym bliżej będziesz w stanie sprzedawać swój produkt właściwym odbiorcom we właściwym czasie. W tej lekcji pokażemy, jak to zrobić.
1. Kompilacja danych na temat obecnych klientów
Podobnie jak w przypadku audytu zasobów, wykop wszystkie dane dotyczące istniejących klientów. Sprawdź, gdzie do nich dotarłeś lub jak Cię odkryli i dlaczego zdecydowali się na zakup od Ciebie. Wymień wspólne cechy, zainteresowania i cykle konwersji tych klientów i zidentyfikuj tych, którzy przynoszą Ci najwięcej transakcji. Pomoże ci to rozpocząć identyfikację osób, które z większym prawdopodobieństwem skorzystają z twojego produktu i odwrotnie.
Jeśli dopiero zaczynasz, zalecamy zebranie wszystkich zebranych danych w celu utworzenia dokumentu badania produktu. Zapisz, dlaczego zacząłeś budować produkt, skąd wziął się pomysł, jakie wyzwania rozwiązuje i jakiego rodzaju ludzie z większym prawdopodobieństwem skorzystają z tego, co oferujesz.
Niektóre punkty danych, którym zdecydowanie powinieneś się przyjrzeć, obejmują:
- Ogólne dane demograficzne (wiek, geografia, płeć, język)
- Stanowisko/ rola zawodowa
- Branża i wielkość firmy
- Zainteresowania i cele
- Siła i wzorce wydatków
- Wyzwania
Dobrym sposobem na uzyskanie danych na powyższy temat jest zajrzenie do CRM, programu księgowego lub bazy danych, aby uzyskać ogólne informacje na temat bieżących rozmów z obecnymi klientami i potencjalnymi klientami. Aby dodać warstwę danych na ten sam temat, zbadaj więcej na LinkedIn i innych kanałach mediów społecznościowych. Ponadto, aby uzyskać sprawdzone dane z pierwszej ręki, spróbuj zaplanować jak najwięcej rozmów z klientami.
2. Zagłębić się w analitykę strony internetowej i mediów społecznościowych
Po zebraniu danych, które są łatwo dostępne, dodaj do nich kolejną warstwę danych, zagłębiając się w swoją stronę internetową i analitykę mediów społecznościowych, aby wypełnić luki i lepiej zidentyfikować swoich klientów.
Dane z Twojej witryny powinny być w stanie powiedzieć Ci, w jaki sposób odwiedzający Cię odkrywają, jakich słów kluczowych używają i z jakiego kanału pochodzą. Takie dane pomagają zrozumieć psychologię rynku docelowego i sposób dotarcia do niego we właściwym czasie i z właściwym przekazem.
Sekcja Insight Twojej strony na Facebooku zawiera informacje na temat danych demograficznych odbiorców, w tym podobnych stron, które polubili lub z którymi aktywnie współpracują. Sekcja "najpopularniejsze posty" w sekcji Insights daje również szybki obraz tego, jakie treści były skuteczne dla Twojej konkurencji. Wykorzystaj te dane, aby ukształtować kalendarz treści, który został zaprojektowany z myślą o większym zaangażowaniu.
Podobnie, zaloguj się do Google Analytics, aby dowiedzieć się, w jaki sposób ludzie docierają do Twojej witryny. Przechodząc do sekcji "Odbiorcy", możesz uzyskać szczegółowe dane na temat swoich odbiorców - ich danych demograficznych, zainteresowań, geografii, zachowania, używanej technologii, a nawet ich interakcji z witryną za pomocą "przepływów użytkowników".
Śledzenie i rejestrowanie takich danych podczas definiowania rynku docelowego pomaga również określić, co sprawia, że odwiedzający są zaangażowani w witrynie, gdzie opuszczają witrynę i jak można zoptymalizować strony, aby przekonwertować jak najwięcej z nich. Google Analytics pozwala również zagłębić się w źródło ruchu - pomagając zrozumieć, który kanał działa najlepiej dla danego segmentu klientów.
Podczas gdy Google Analytics jest głównym narzędziem dla większości z nas, istnieją inne narzędzia, takie jak Sprout Social i AgoraPulse, które oferują przydatne informacje z wielu kanałów na ujednoliconym pulpicie nawigacyjnym.
3. Monitorowanie konkurencji
Teraz, gdy już udokumentowałeś, kto już wchodzi w interakcje z Twoją firmą i kto może być zainteresowany tym, co oferujesz, nadszedł czas, aby sprawdzić, co ich interesuje poza Tobą - zwłaszcza konkurencją.
Chociaż nie uzyskasz dostępu do wszystkich informacji na temat zaangażowania odbiorców konkurencji, możesz przyjrzeć się ich stronom internetowym i kanałom mediów społecznościowych, aby ocenić, w jaki sposób podchodzą do swoich rynków docelowych. Wszystko, od ich tekstów internetowych po ilustracje, których używają do wyjaśnienia tego, co robią, wskazuje na to, co działa (lub nie) w twoim segmencie docelowym, a tym samym da ci przewagę nad tym, co musisz zrobić, aby lepiej się pozycjonować.
Ponadto istnieją narzędzia takie jak SEMrush i Ahrefs, które zapewniają wgląd w słowa kluczowe, na które kieruje się konkurencja, witryny, które przynoszą im maksymalny ruch, płatne kampanie, które prowadzą, by wymienić tylko kilka. Dobrym pomysłem jest zanotowanie wszystkich danych istotnych dla udokumentowanego segmentu odbiorców, aby poprawić swój przekaz.
Na przykład, jeśli oferujesz app marketing suite, możesz uruchomić link konkurencji do analizy w Ahrefs. Jak widać na zrzucie ekranu, narzędzie wskazuje ich najskuteczniejsze strony i treści, które obejmują. Przechodząc do tych stron, możesz uzyskać wgląd w to, jakich komunikatów używają, jakie problemy próbują rozwiązać i odpowiednio zoptymalizować swoje.
4. Dokumentowanie person klientów
Po zidentyfikowaniu kluczowych punktów danych, które definiują rynek docelowy, nadszedł czas, aby nadać kształt dokumentowi, tworząc "personę klienta". Celem tworzenia person klientów jest możliwość zdefiniowania osoby na podstawie jej danych demograficznych, zainteresowań, preferencji, siły nabywczej, wyzwań i rozwiązań, których szuka.
Podobnie jak ważne jest, aby zrobić mały research na temat osoby, z którą zamierzasz się spotkać, aby prowadzić sensowną rozmowę z klientami, musisz wiedzieć trochę o nich i o tym, czym się zajmują.
Dobrym sposobem na rozpoczęcie tego ćwiczenia jest przeprowadzenie ankiety wśród klientów/ potencjalnych klientów lub dogłębnych badań, aby móc spisać wszystko, co definiuje twojego "idealnego klienta".
Aby jeszcze bardziej uprościć sprawę, przejdź do "Make my Persona" firmy HubSpot. Narzędzie to pomaga tworzyć persony kupujących, które mogą być wykorzystywane w różnych zespołach marketingowych, sprzedażowych i nie tylko. Prowadzi użytkownika krok po kroku przez proces, informując, dlaczego każdy krok jest ważny do wykonania.
Wskazówka: Pamiętaj, aby dodać wyraźne rozróżnienie między każdą z twoich person.
Powodem tworzenia person jest możliwość dostosowania doświadczeń i strategii marketingowych do różnych docelowych segmentów odbiorców. Jeśli wszystko będzie się ze sobą pokrywało, skończy się na tym, że użyjesz tego samego komunikatu promocyjnego dla nich wszystkich, obniżając zaangażowanie, które mógłbyś wygenerować w inny sposób.
Zacznij od przeanalizowania swoich klientów, którzy odnieśli największy sukces. Pomoże to w stworzeniu głównej persony i wskaże kierunek tworzenia kolejnych. Jeśli nie masz wystarczającej ilości danych, aby stworzyć trzy persony, trzymaj się dwóch, dopóki ich nie stworzysz. Nie ma sensu zbytnio się rozpraszać.
5. Jasno określ propozycję wartości produktu i usługi.
Twój produkt lub usługa może mieć nieskończoną liczbę funkcji do zaoferowania, ale ta lista jest bezużyteczna, jeśli segment docelowy nie może zrozumieć, w jaki sposób mogą one być dla nich korzystne lub zidentyfikować, czym różnisz się od konkurencji. Musisz jasno powiązać propozycję wartości z problemami, z którymi borykają się różne grupy klientów.
Podajmy prosty przykład. IKEA jest popularna ze względu na dwie rzeczy - przyjazność dla budżetu i inteligentne funkcje mebli. Podczas gdy jeden segment odbiorców może zareagować na komunikat mówiący o ich funkcjonalności, drugi może być bardziej skłonny do zaangażowania się w markę, wiedząc, jak opłacalne są ich produkty. Ta sama psychologia ma zastosowanie podczas tworzenia docelowego oświadczenia rynkowego dla dowolnej branży.
Prostym sposobem na to jest wzięcie pod uwagę nazw persony i stworzenie prostego oświadczenia dla odniesienia. Oświadczenie to powinno zawierać, do jakiej persony się zwracasz - jej przykładową nazwę, co im oferujesz, które z ich celów pomoże im to osiągnąć i jakiego komunikatu używa Twoja konkurencja, aby do nich dotrzeć.
Oto prosty szablon z Strategyzer:
6. Zrewiduj i zoptymalizuj swój rynek docelowy i osoby
Gdy zaczniesz docierać do zdefiniowanych wcześniej person klientów, powinieneś stale wracać do swoich badań i optymalizować je w oparciu o otrzymane odpowiedzi, a także cykl życia klienta.
Ważne jest, aby stale udoskonalać swój rynek docelowy i personę klienta w miarę rozwoju i uzyskiwania większej ilości danych, ponieważ da ci to jaśniejszy obraz tego, kto tworzy twój prawdziwy rynek docelowy. Pomaga to lepiej zidentyfikować idealnych klientów. Nieustannie rozmawiaj i słuchaj ludzi, ponieważ zrozumienie klientów stworzy lub zniszczy Twój biznes i położy podwaliny pod wszystko, co robisz.
Upewnij się, że Twój rynek docelowy jest zawsze zsynchronizowany z aktualnymi trendami, w przeciwnym razie możesz stracić możliwości rynkowe na rzecz konkurencji.
Po zdefiniowaniu rynku docelowego i person klientów, udokumentuj je osobno i dostosuj do nich swój zespół. Ważne jest, aby byli na bieżąco z danymi; zapewni to utrzymanie spójnego przekazu we wszystkich kanałach i przez cały cykl życia klienta.
Gotowy do wykorzystania wszystkich swoich badań? Kliknij bezpośrednio do Część druga naszego kursu Sales Pipeline Masterclass: Jak zbudować listę potencjalnych klientów B2B!
"Ten post jest pierwszą częścią nowego Masterclass Seria o tym, jak budować lejek sprzedaży. Budowanie silnego potok sprzedaży jest kluczem #1 do sukcesu w sprzedaży. Dlatego stworzyliśmy ten niezbędny przewodnik krok po kroku, aby nauczyć Cię, jak budować swój pipeline we właściwy sposób". - Jeroen Corthout, współzałożyciel Salesflare
Mamy nadzieję, że spodobał Ci się ten post. Jeśli tak, rozpowszechnij go!
👉 Możesz śledzić @salesflare na Twitter, Facebook i LinkedIn.
- 4 strategie sprzedaży B2B gwarantujące pozyskanie większej liczby klientów - 30 maja 2024 r.
- Jak firmy B2B mogą zintegrować narzędzia sprzedażowe - 18 kwietnia 2019
- How B2B Companies Can Automate Customer Data - 11 kwietnia 2019