Come definire il mercato di riferimento

Masterclass sulle pipeline di vendita: Prima parte

un uomo che prende la mira su un bersaglio come metafora di un mercato target

In qualità di fondatore di una startup, marketer o professionista delle vendite, una delle cose più importanti da fare è definire il proprio mercato di riferimento. Dopo tutto, è ciò che getta le basi per la vostra strategia di marketing, influenzando tutto, dal nome del vostro prodotto al modo in cui lo sviluppate, fino al segmento di mercato su cui finite per concentrarvi.

In parole povere, quanto meglio si comprende il proprio mercato di riferimento, tanto più si è in grado di commercializzare il proprio prodotto al pubblico giusto e al momento giusto. In questa lezione vi mostreremo come fare.

 

1. Compilare i dati relativi ai vostri clienti attuali

Analogamente a quanto avviene per l'audit delle vostre risorse, cercate tutti i dati che avete sui vostri clienti esistenti. Cercate di capire dove li avete contattati o come vi hanno scoperto e perché hanno scelto di acquistare da voi. Elencate le caratteristiche comuni, gli interessi e i cicli di conversione di questi clienti e identificate quelli che vi portano il maggior numero di affari. Questo vi aiuterà a individuare le persone che hanno maggiori probabilità di trarre vantaggio dal vostro prodotto e viceversa.

Se siete agli inizi, vi consigliamo di riunire tutti i dati che avete raccolto per creare il vostro documento ricerca sul prodotto. Scrivete perché avete iniziato a costruire il prodotto, da dove è nata l'idea, quali sfide risolve e che tipo di persone hanno maggiori probabilità di beneficiare di ciò che offrite.

Alcuni dati che dovreste assolutamente osservare sono:

  • Dati demografici generali (età, geografia, sesso, lingua)
  • Posizione/ ruolo lavorativo
  • Settore e dimensioni dell'azienda
  • Interessi e obiettivi
  • Potere e modelli di spesa
  • Sfide

Un buon modo per ottenere i dati di cui sopra è quello di consultare il CRM, il programma di contabilità o il database per avere un quadro generale delle conversazioni in corso con i clienti esistenti e potenziali. Per aggiungere un ulteriore livello di dati sullo stesso argomento, è possibile effettuare ulteriori ricerche su LinkedIn e altri canali di social media. Inoltre, per ottenere dati di prima mano e verificati, cercate di programmare il maggior numero possibile di colloqui con i clienti.

 

2. Approfondite l'analisi del sito web e dei social media.

Una volta raccolti i dati facilmente disponibili, aggiungete un ulteriore strato di dati scavando più a fondo nelle analisi del vostro sito web e dei social media per colmare le lacune e identificare meglio i vostri clienti.

I dati del vostro sito web dovrebbero essere in grado di dirvi come i visitatori vi scoprono, quali parole chiave utilizzano e da quale canale provengono. Dati come questi vi aiutano a capire la psicologia del vostro mercato di riferimento e a capire come raggiungerlo al momento giusto, con il messaggio giusto.

La sezione Insight della vostra pagina Facebook vi fornisce informazioni sui dati demografici del vostro pubblico, comprese le pagine simili che sono piaciute o con cui si stanno impegnando attivamente. La sezione "top post" di Insights fornisce anche una rapida istantanea dei contenuti che hanno ottenuto buoni risultati per i vostri concorrenti. Utilizzate questi dati per definire un calendario di contenuti progettato per ottenere un maggiore coinvolgimento.

Uno screenshot di una pagina Facebook Insights che mostra informazioni sulle Pagine Facebook
Tipo didascalia (opzionale)

Allo stesso modo, accedete a Google Analytics per scoprire come le persone raggiungono il vostro sito web. Andando su "Pubblico", potete scoprire dati approfonditi sul vostro pubblico: i suoi dati demografici, i suoi interessi, la sua geografia, il suo comportamento, la tecnologia utilizzata e persino la sua interazione con il vostro sito con i "flussi di utenti".

Una schermata del diagramma di flusso dei visitatori di Google Analytics

Tracciare e registrare questi dati mentre si definisce il mercato di riferimento aiuta anche a identificare ciò che mantiene i visitatori impegnati sul vostro sito, dove abbandonano e come ottimizzare le pagine per convertirne il maggior numero possibile. Google Analytics vi permette anche di scavare più a fondo nella fonte del traffico, aiutandovi a capire quale canale funziona meglio per quale segmento di clienti.

Sebbene Google Analytics sia il preferito dalla maggior parte di noi, esistono altri strumenti, come Sprout Social e AgoraPulse, che offrono informazioni utili su più canali, in una dashboard unificata.

 

3. Monitorare la concorrenza

Ora che avete documentato chi sta già interagendo con la vostra azienda e chi potrebbe essere interessato a ciò che offrite, è il momento di esaminare cosa interessa loro oltre a voi, soprattutto ai vostri concorrenti.

Anche se non avrete accesso a tutte le informazioni sul coinvolgimento del pubblico dei vostri concorrenti, potete dare un'occhiata ai loro siti web e ai loro canali di social media per valutare come si approcciano ai loro mercati di riferimento. Tutto, dalla loro web copy alle illustrazioni che usano per spiegare ciò che fanno, è indicativo di ciò che funziona nel vostro segmento di riferimento (o meno) e quindi vi darà un vantaggio su ciò che dovete fare per posizionarvi meglio.

Inoltre, esistono strumenti come SEMrush e Ahrefs che consentono di conoscere le parole chiave su cui puntano i vostri concorrenti, i siti che portano loro il massimo traffico, le campagne a pagamento che stanno conducendo, per citarne solo alcuni. È una buona idea prendere nota di tutti i dati relativi al vostro segmento di pubblico documentato, al fine di migliorare la vostra messaggistica.

Ad esempio, se offrite una suite di marketing per app. Fate analizzare i link dei vostri concorrenti su Ahrefs. Come si può vedere nella schermata, lo strumento indica le pagine più performanti e i contenuti trattati. Andando a vedere le pagine, si possono ottenere ulteriori informazioni sulla messaggistica che utilizzano, sui problemi che cercano di risolvere e ottimizzare il proprio sito di conseguenza.

Uno screenshot di una pagina href che mostra un profilo di backlink per https://www.getsocial.im

 

4. Documentate le vostre personas di clienti

Una volta identificati i dati chiave che definiscono il vostro mercato target, è il momento di dare ulteriore forma al vostro documento creando delle "customer personas". L'obiettivo della creazione di personas di clienti è quello di poter definire un individuo in base ai suoi dati demografici, ai suoi interessi, alle sue preferenze, al suo potere d'acquisto, alle sue sfide e alle soluzioni che sta cercando.

Così come è importante fare una piccola ricerca sulla persona con cui si sta per avere un incontro, per avere una conversazione significativa con i propri clienti è necessario conoscere un po' di loro e di ciò che fanno.

Un buon modo per iniziare questo esercizio è quello di condurre un'indagine sui clienti/prospect o una ricerca approfondita, per poter annotare tutto ciò che definisce il vostro "cliente ideale".

Per semplificare ulteriormente le cose, visitate "Make my Persona" di HubSpot. Lo strumento aiuta a creare delle buyer personas che possono essere utilizzate da tutti i team di marketing, vendite e altro. Vi guida passo dopo passo attraverso il processo, spiegandovi perché ogni fase è importante da completare.

Suggerimento: Ricordate di aggiungere una chiara distinzione tra ciascuna delle vostre personas.

Il motivo per cui si creano le personas è quello di poter adattare l'esperienza e le strategie di marketing ai diversi segmenti del pubblico. Se tutto si sovrappone, si finisce per utilizzare lo stesso messaggio promozionale per tutti, riducendo il coinvolgimento che si potrebbe generare altrimenti.

Iniziate analizzando i vostri clienti di maggior successo. Questo vi aiuterà a creare la vostra persona principale e vi darà la direzione per creare quella successiva. Se non avete abbastanza dati per creare tre personas, limitatevi a due finché non ne avrete. Non c'è motivo di disperdersi troppo.

 

5. Esprimere chiaramente la proposta di valore del prodotto e del servizio.

Il vostro prodotto o servizio potrebbe avere un'infinità di caratteristiche da offrire, ma quell'elenco non serve a nulla se il vostro segmento di riferimento non è in grado di capire in che modo esse sarebbero utili per loro o di identificare in che modo siete diversi dai vostri concorrenti. È necessario collegare chiaramente una proposta di valore ai problemi che le diverse personas di clienti devono affrontare.

Un diagramma che mostra la cosiddetta Value Proposition Canvas, che vi aiuta a trovare il vostro segmento di mercato target.

source

Facciamo un semplice esempio. IKEA è famosa per due motivi: la convenienza economica e le caratteristiche intelligenti dei suoi mobili. Mentre un segmento di pubblico potrebbe rispondere a un messaggio che parla della sua funzionalità, un altro potrebbe essere più propenso a impegnarsi con il marchio sapendo quanto sono convenienti i suoi prodotti. La stessa psicologia vale per la creazione di una dichiarazione del mercato target per qualsiasi settore.

Un modo semplice per farlo è prendere in considerazione i nomi delle persone e creare una semplice dichiarazione di riferimento. Questa dichiarazione dovrebbe includere la persona a cui ci si rivolge, il nome del campione, ciò che si offre loro, quali obiettivi li aiuteranno a raggiungere e quale messaggio utilizza il concorrente per rivolgersi a loro.

Ecco un semplice modello di Strategyzer:

Un esempio di modello di proposta di valore, utilizzato per creare le personas dei clienti.

 

6. Rivedere e ottimizzare il mercato target e le personas

Una volta che iniziate a contattare le personas dei clienti che avete definito in precedenza, dovreste tornare continuamente alla vostra ricerca e ottimizzarle in base alle risposte che ricevete e al ciclo di vita del cliente.

È importante continuare a perfezionare il mercato di riferimento e le personas dei clienti man mano che si cresce e si ottengono più dati, perché in questo modo si ottiene un quadro più chiaro di chi costituisce il vero mercato di riferimento. Questo vi aiuta a identificare meglio i clienti ideali. Continuate a parlare e ad ascoltare le persone, perché la vostra comprensione dei clienti farà la fortuna della vostra attività e getterà le basi per tutto il resto.

Assicuratevi che il vostro mercato di riferimento sia sempre in sintonia con le tendenze attuali, altrimenti potreste finire per perdere opportunità di mercato a vantaggio dei concorrenti.

Una volta definiti il mercato target e le personas dei clienti, documentateli separatamente e coinvolgete il vostro team. È importante che siano sempre aggiornati sui dati; in questo modo si potrà mantenere un messaggio coerente su tutti i canali e durante tutto il ciclo di vita del cliente.

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"Questo post è la prima parte di una nuova serie di Masterclass su come costruire la pipeline di vendita. Costruire una forte pipeline di vendita è la chiave #1 del successo nelle vendite. Ecco perché abbiamo creato questa indispensabile guida passo-passo, per insegnarvi a costruire la vostra pipeline nel modo giusto". - Jeroen Corthout, cofondatore Salesflare

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Vanhishikha Bhargava