Come definire il tuo mercato obiettivo
Masterclass sulla pipeline di vendita: prima parte
Che tu sia il fondatore di una startup, un marketer o un professionista delle vendite, una delle cose più importanti che devi fare è definire il tuo mercato obiettivo. Dopotutto, è ciò su cui si fonda la tua strategia di marketing: influenza tutto, da come dai il nome al tuo prodotto a come lo sviluppi, fino al segmento di mercato su cui finirai per concentrarti.
In poche parole, più conosci il tuo mercato obiettivo, più ti avvicini alla possibilità di proporre il tuo prodotto al pubblico giusto, al momento giusto. E in questa lezione ti mostreremo proprio come farlo.
1. Compila i dati sui tuoi clienti attuali
Proprio come faresti per verificare le tue risorse, raccogli tutti i dati che hai sui clienti esistenti. Analizza come li hai contattati o come ti hanno scoperto, e perché hanno scelto di acquistare da te. Elenca le caratteristiche comuni, gli interessi e i cicli di conversione di questi clienti e individua quelli che generano più business per te. Questo ti aiuterà a iniziare a identificare le persone che hanno maggiori probabilità di trarre vantaggio dal tuo prodotto, e viceversa.
Se sei appena agli inizi, ti consigliamo di compilare tutti i dati che hai raccolto per creare il tuo documento di ricerca di prodotto. Annota perché hai iniziato a sviluppare il prodotto, da dove è nata l’idea, quali problemi risolve e quali tipi di persone hanno maggiori probabilità di trarre vantaggio da ciò che offri.
Alcuni dati che dovresti assolutamente analizzare includono:
- Dati demografici generali (età, area geografica, genere, lingua)
- Posizione/ruolo lavorativo
- Settore e dimensioni dell’azienda
- Interessi e obiettivi
- Capacità e abitudini di spesa
- Problemi
Un buon modo per raccogliere dati sugli aspetti appena elencati è consultare il tuo CRM, il programma di contabilità o il database, così da farti un’idea delle conversazioni in corso con clienti attuali e potenziali. Per aggiungere un ulteriore livello di dati sullo stesso tema, fai altre ricerche su LinkedIn e sugli altri canali social. Inoltre, per ottenere dati di prima mano e verificati, prova a pianificare il maggior numero possibile di chiamate per intervistare i clienti.
2. Analizza più a fondo le analytics del sito web e dei social media
Dopo aver compilato i dati già disponibili, aggiungi un ulteriore livello di informazioni analizzando più a fondo le analytics dei social media e del tuo sito web, così da colmare le lacune e conoscere meglio i tuoi clienti.
I dati del tuo sito web dovrebbero dirti come i visitatori ti stanno scoprendo, quali parole chiave usano e da quale canale provengono. Dati di questo tipo ti aiutano a comprendere la psicologia del tuo mercato obiettivo e a capire come raggiungerlo al momento giusto, con il messaggio giusto.
La sezione Insights della tua Pagina Facebook ti fornisce informazioni sui dati demografici del tuo pubblico, comprese le pagine simili a cui ha messo Mi piace o con cui interagisce attivamente. Anche la sezione “top posts” di Insights ti offre una rapida panoramica dei contenuti che hanno ottenuto buoni risultati per i tuoi concorrenti. Usa questi dati per definire un calendario dei contenuti progettato per ottenere un engagement maggiore.
Allo stesso modo, accedi a Google Analytics per scoprire come le persone raggiungono il tuo sito web. Andando su “Audience”, puoi trovare dati approfonditi sul tuo pubblico: dati demografici, interessi, area geografica, comportamento, tecnologia utilizzata e persino le sue interazioni con il tuo sito grazie ai “user flows”.
Monitorare e registrare dati di questo tipo mentre definisci il tuo mercato obiettivo ti aiuta anche a capire cosa mantiene i visitatori coinvolti sul tuo sito web, dove abbandonano il percorso e come puoi ottimizzare le pagine per convertirne il maggior numero possibile. Google Analytics ti permette inoltre di analizzare più a fondo la fonte del traffico, aiutandoti a capire quale canale funziona meglio per quale segmento di clienti.
Anche se Google Analytics è il punto di riferimento per la maggior parte di noi, esistono altri strumenti come Sprout Social e AgoraPulse che ti offrono insight utilizzabili provenienti da più canali, raccolti in un’unica dashboard.
3. Monitora la concorrenza
Ora che hai documentato chi interagisce già con la tua attività e chi potrebbe essere interessato a ciò che offri, è il momento di capire che cosa interessa queste persone oltre a te, in particolare i tuoi concorrenti.
Anche se non potrai accedere a tutti gli insight sul coinvolgimento del pubblico dei tuoi concorrenti, puoi dare un’occhiata ai loro siti web e ai loro canali social per capire come si rivolgono ai rispettivi mercati obiettivo. Tutto, dal testo del sito alle illustrazioni che usano per spiegare che cosa fanno, indica ciò che funziona o non funziona nel tuo segmento obiettivo e ti darà quindi un punto di partenza per capire come posizionarti meglio.
Inoltre, strumenti come SEMrush e Ahrefs ti offrono insight sulle parole chiave a cui puntano i tuoi concorrenti, sui siti che portano loro più traffico e sulle campagne a pagamento che stanno gestendo, solo per citare alcuni esempi. È una buona idea annotare tutti i dati rilevanti per il segmento di pubblico che hai documentato, così da migliorare i tuoi messaggi.
Per esempio, se offri una suite di marketing per app, puoi analizzare il collegamento del tuo concorrente con Ahrefs. Come puoi vedere nello screenshot qui sotto, lo strumento evidenzia le pagine con le migliori performance e i contenuti che trattano. Visitando queste pagine, puoi capire meglio quali messaggi usano e quali problemi cercano di risolvere, per poi ottimizzare di conseguenza i tuoi.
4. Documenta le tue personas dei clienti
Una volta identificati i principali dati che definiscono il tuo mercato obiettivo, è il momento di dare ulteriore forma al documento creando delle «personas dei clienti». L’obiettivo è riuscire a definire una persona in base ai suoi dati demografici, interessi, preferenze, capacità di spesa, difficoltà e soluzioni che sta cercando.
Così come è importante fare una piccola ricerca sulla persona con cui avrai una riunione, per avere una conversazione significativa con i tuoi clienti devi sapere qualcosa su di loro e su ciò che fanno.
Un buon modo per iniziare questo esercizio è condurre un sondaggio tra clienti e prospect oppure fare una ricerca approfondita, così da poter annotare tutto ciò che definisce il tuo «cliente ideale».
Per rendere le cose ancora più semplici, vai su «Make my Persona» di HubSpot. Lo strumento ti aiuta a creare buyer persona utilizzabili da diversi team, per il marketing, le vendite e molto altro. Ti guida passo dopo passo nel processo, spiegandoti perché è importante completare ogni passo.
Un consiglio da professionista: Ricordati di aggiungere una distinzione chiara tra ciascuna delle tue personas.
Crei le personas per poter adattare l’esperienza e le strategie di marketing ai diversi segmenti obiettivo del tuo pubblico. Se tutto si sovrappone, finirai semplicemente per usare lo stesso messaggio promozionale per tutti, riducendo il coinvolgimento che altrimenti potresti generare.
Inizia analizzando i tuoi clienti di maggior successo. Questo ti aiuterà a creare la persona principale e ti darà una direzione per crearne una seconda. Se non hai dati sufficienti per creare tre personas, fermati a due finché non ne avrai abbastanza. Non ha senso disperdere troppo le tue energie.
5. Esprimi chiaramente la proposta di valore del tuo prodotto e del tuo servizio
Il tuo prodotto o servizio potrebbe avere un numero infinito di funzionalità da offrire, ma quell’elenco non serve a nulla se il tuo segmento obiettivo non riesce a capire in che modo potrebbero essergli utili o a individuare la tua differenza rispetto ai concorrenti. Devi collegare chiaramente una proposta di valore ai problemi che le diverse personas dei clienti stanno affrontando.
Facciamo un esempio semplice. IKEA è famosa per due aspetti, tra i tanti: i prezzi accessibili e le funzionalità intelligenti dei suoi mobili. Mentre un segmento di pubblico potrebbe reagire a un messaggio incentrato sulla funzionalità, un altro potrebbe essere più propenso a interagire con il brand se capisce quanto siano convenienti i suoi prodotti. La stessa psicologia vale quando crei una dichiarazione sul tuo mercato obiettivo, qualunque sia il settore.
Un modo semplice per farlo è tenere conto dei nomi delle personas e creare una dichiarazione di riferimento altrettanto semplice. Questa dichiarazione dovrebbe indicare a quale persona ti stai rivolgendo, il suo nome di esempio, che cosa le offri, quale dei suoi obiettivi la aiuterà a raggiungere e quale messaggio usa il tuo concorrente per rivolgersi a lei.
Ecco un modello semplice di Strategyzer:
6. Rivedi e ottimizza il tuo mercato obiettivo e i profili dei clienti
Una volta che inizi a contattare i profili dei clienti che hai definito in precedenza, dovresti tornare continuamente alla tua ricerca e ottimizzarli sulla base delle risposte che ricevi e del ciclo di vita del cliente.
È importante continuare a perfezionare il tuo mercato obiettivo e i profili dei clienti man mano che cresci e raccogli più dati, perché questo ti darà un quadro più chiaro di chi compone davvero il tuo mercato obiettivo. Questo ti aiuta a identificare meglio i clienti ideali. Continua a parlare con le persone e ad ascoltarle, perché la tua comprensione dei clienti può determinare il successo o il fallimento della tua azienda e porrà le basi per tutto il resto che farai.
Assicurati che il tuo mercato obiettivo sia sempre in linea con le tendenze attuali, altrimenti potresti finire per perdere opportunità di mercato a vantaggio dei concorrenti.
Una volta definiti il tuo mercato obiettivo e i profili dei clienti, documentali separatamente e fai in modo che il tuo team li conosca. È importante che il team rimanga aggiornato sui dati: questo ti garantirà di mantenere un messaggio coerente su tutti i canali e durante tutto il ciclo di vita del cliente.
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