営業アプローチの方法：B2Bリードを温めるには
セールスパイプライン・マスタークラス：パート3
セールスパイプライン・マスタークラスの最初の2つの講座、つまりターゲットオーディエンスの定義とB2Bリードのリスト作成を完了したからといって、ここで座って休んでいる場合ではありません。定義したセールスアプローチを使って、作成したリードを温め始めるときです。
この投稿は、セールスパイプラインの構築方法を解説する新しい マスタークラス シリーズのパート3です。強力なセールスパイプラインを構築することは、セールスを成功させるための最大のカギです。だからこそ、パイプラインを正しい方法で構築できるように、この欠かせないステップごとのガイドを作りました。
– Jeroen Corthout、Salesflare(Salesflareの共同創業者。小規模B2B企業向けの使いやすいセールスCRM)
このシリーズの第3部では、私たちが最初の100社の顧客を獲得するために使った方法をもとに、リードをコンバージョンにつなげるための正しいセールスアプローチを示します。
1. 温度感の高いリードから始める
知らない人に売り込むのは、いつだって難しいものです。だから、リードを温める賢いセールスアプローチのひとつは、自分のネットワークから始めることです。
私たちの多くは、時間をかけて、業界内の友人や知人とのネットワークを築いていきます。そうした人たちは地域に集中していることもあれば、世界中に広がっていることもあります。毎日話したり、定期的に連絡を取ったりしている相手ではないかもしれませんが、会話を始めやすい人たちであることは間違いありません。
すでに接続しているということに加えて、相手はあなたが何をしているのか、何を作ろうとしているのかも知っています。
簡単なメッセージを送り、元気にしているか、最近何をしているかを聞いてから、あなたの製品の話題を出してみましょう。フィードバックを求めたり、製品をより良くするための協力を頼んだりすれば、相手自身にもその製品を試してもらえるかもしれません。
ただし、注意してください。ネットワークにいる全員にメッセージを送るのはやめましょう。理想的な顧客ペルソナに最も近いプロフィールをリストアップし、相手との関係の種類に基づいて分類します。話題にできそうなテーマや、会話を自分の提案へどうつなげられるかについて、役立つメモを残しておきましょう。
2. ネットワーキングを優先する
ネットワーキングは、最も効果的なセールスアプローチのひとつだと証明されています。企業の成長を飛躍的に後押ししてきた戦術です。自分が提供できるものを相手に伝える機会になるだけでなく、相手から学び、見逃しているかもしれない機会を見つけることもできるからです。
Salesflareを例に見てみましょう。私たちは2週間に1度、Founder Coffeeというポッドキャストを開催し、さまざまなB2B業界のスタートアップ創業者と近況を語り合っています。
エピソードの中で、製品の機能を大々的に宣伝しているわけではありません。話している創業者との関係を築き、相手の失敗から学び、私たち自身の課題について話すことを大切にしています。
こうした個人的な交流を通じて強いネットワークを築くことができ、その後、さまざまなチームとの協業につながる機会も生まれました。
同じように、FacebookやLinkedInのグループに参加して、オンラインでネットワーキングを始めることもできます。ただ、それと同時に、自分の地域で開催されるミートアップやカンファレンスにも参加しましょう。対面での会話は、オンラインチャットよりも必ず良い印象を残します。
3. コンテンツマーケティングを活用する
リードを温めるということは、実際に相手と意味のある関係を築くことです。そのために、相手にとって信頼できる情報源になる以上に良い方法があるでしょうか。だからこそ、先進的な企業はセールスアプローチにコンテンツマーケティングを取り入れ、露骨なアウトバウンドマーケティングの取り組みに警戒する買い手にも対応しています。
コンテンツを本当に成果につなげたいなら、リードがどんな人なのかを知る必要があります。ここでいう「どんな人か」は、職種や勤務先だけを指しているわけではありません。リードが何を探しているのか、どんなコンテンツに反応するのか、そして押し売りっぽくならずに、それより良いものをどう提供できるのかを見極める必要があります。
リードがどんなコンテンツを好んで読むのか――ブログ、導入事例、動画、インフォグラフィックなど――が分かったら、それを軸にマルチチャネル戦略を作成します。つまり、そのコンテンツを、リードが普段よく使うすべてのチャネルで、統一されたブランドボイスを使ってプロモーションするということです。
さらに改善するには、継続的な会話のきっかけになるコンテンツを作成し、一度にあまりにも多くの情報を詰め込まないようにします。
たとえば、顧客ライフサイクルにおけるリードのステージに合わせて、作成するさまざまな種類のコンテンツをマッピングします。
4. コールドメールを送信する
コールドメールは、もう何年もセールスアプローチの一部になっています。たとえばソーシャルメディアとは違い、あらゆるノイズの中で注目を奪い合う必要がない、数少ないチャネルだからです。ただし、それを当たり前だと思ってはいけません。
成果の出るコールドメールキャンペーンは、常に顧客を中心に考えます。そして、最初のメールへのやり取りや、顧客ライフサイクルにおける相手のステージに応じて、フォローアップを準備します。
コールドメールでリードを温めるときに守るべき黄金律：
- 正しい相手にアプローチしていることを確認する
- すべてを顧客中心にする（必ずカスタマイズし、パーソナライズする）
- 短く、シンプルにする
- 共通点を見つける
- 件名は50文字未満にする（キーワードは簡潔さです！）
- 売り込みすぎない（約束しすぎない）
- まずは価値の提供に集中する
- コールドアプローチであることを認める
- 話す時間を提案する（相手に委ねすぎて曖昧にしない）
- 必死にならない（これは絶対に避けるべきです）
パーソナライズされたコールドメールがどのようなものか、例を見てみましょう（あなたの受信トレイにも、似たようなメールがいくつか入っているかもしれません）。
参加しているSlackグループで会話を見かけ、投稿を始めた人に自社の製品が価値を提供できそうだと分かったとします。そのとき、メッセージは次のようになります。
件名: <First name>さん、お互いに助け合いませんか？
こんにちは、<First name>さん
お元気でお過ごしでしょうか。<group name and link>の同じSlackグループに参加していて、あなたに興味を持ってもらえそうなものがあると思い、メールしました。
もし私の調査が間違っていなければ、<company name>で顧客を獲得するために、ソーシャル広告へ毎月<amount>を費やしていますよね。
私が働いている<company name>では、<value proposition>を提供していて、毎月のコストをx%削減するお手伝いができます。しかも、面倒な作業はすべて私たちが引き受けます！
その方法をぜひお見せしたいです。ご興味があれば、このメールに返信してください。短い電話でお話ししましょう。
5. コールドコールを試す
はい、コールドコールはもう終わったと思っている人も多いかもしれません。しかし実際には、電話を手に取ってリードに直接アプローチすることで、一緒に取り組むメリットがあるかどうかを見極められる、効果的なセールスアプローチになります。
必要なのは、事前にしっかり下調べをしておくことだけです。リードについて、その課題や探しているソリューション、そして自分がどのような価値を提供できるかを調べておきます。すべて調べ終えるまでには少し時間がかかるかもしれませんが、電話で支離滅裂に話し続けるのではなく、最初から意味のある会話を始められるようになります。
また、もう一度自己紹介をするか、どのように相手の情報を入手したのかを思い出してもらうようにします。いきなり営業電話をかけてくるローン販売員のように思われてしまうのは避けたいところです。
成果につながるコールドコールとは、意思決定者につながり、相手が抱える差し迫った課題を取り上げ、価値を伝え、緊急性を生み出し、さらにフォローアップまであらかじめしっかり考えられている電話です。
コールドコール用のスクリプトを作るのに苦労していますか？任せてください。営業のロックスター向けコールドコールスクリプトをご紹介します。
6. コールドメッセージを計画する
電話をかけたものの、リードから返事がなかったり、電話に出てもらえなかったりしましたか？営業で成果を出すには、一日では足りません。フォローアップが必要です。
リードが電話に応じなかった場合は、簡単なフォローアップメッセージを送ります。自分が何者で、なぜ電話をかけたのかを伝えます。また、いつなら電話に出られそうかを尋ねます。無理に電話をかけるのではなく、相手が電話のスケジュールを決められるようにします。
営業メールと同じように、よく考えたフォローアップを組み込んだコールドメッセージのキャンペーンを作成します。たとえば、最初のメッセージで自己紹介と連絡した理由を伝えたなら、フォローアップでは、相手が今も差し迫った課題を抱えているかを尋ね、有望なソリューションを提案します。
コールドメッセージを使って、LinkedInやTwitter、Facebookなどのソーシャルプラットフォームでリードにアプローチすることもできます。
どのチャネルを使う場合でも、メッセージはターゲットを明確に絞り、パーソナライズする必要があります。
また、ウォームアップについて話すなら、メールの到達率を高め、スパムに振り分けられないように、受信トレイのウォームアップも忘れないでください。このための優れたツールは数多くあり、QuickMailの無料のメールウォームアップツールもその一つです。
7. コールド広告でカスタムオーディエンスをターゲットにする
Facebook、Twitter、LinkedInなどのチャネルからB2Bリードを獲得するために、広告を使う方法はすでにご存じでしょう。ただし、同じプラットフォーム上で、コールド広告を使ってこうしたリードや類似オーディエンスをターゲットにすることもできます。
リードのリストを使って、広告キャンペーン用のカスタムオーディエンスを設定します。こうすれば、広告に反応する可能性が高いオーディエンスに広告を表示できます。同時に、リストを使って類似オーディエンスを作成し、より多くの見込み客にアプローチすることもできます。
コンバージョン率の高いコールド広告を展開する、最も効果的な営業アプローチは、何らかの付加価値を提供する無料リソースでリードを引きつけることです。たとえば、リードがすぐにメリットを得られるebookを宣伝する広告をターゲットに表示できます。その代わりに相手が提供する必要があるのは、リードをより適切に見極めるのに役立つ情報だけです。
同じ方法で、リードに関連するほかのコンテンツを宣伝することもできます。
結論：あなたに最適な営業アプローチは？
B2Bリードをウォームアップするなら、営業アプローチは、リードに付加価値を提供することに焦点を置き続ける必要があります。相手に忘れられないよう、十分に一貫性を保つことが大切です。一方で、あまりしつこくして、迷惑な相手だと思われるのも避けたいところです。
理想的な営業アプローチは、ビジネスによって異なります。場合によっては、リードごとに異なることさえあります。
リードを温めて、次のステップへ移動する準備はできましたか？来週は、Sales Pipeline Masterclass第4回のプロのように営業ミーティングを設定・運営する方法をお届けします。復習が必要ですか？戻って 第2回：B2Bリードリストの作り方を読んでみてください。
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