潜在客户资格认证：B2B 框架与最佳实践

有效鉴定潜在客户，达成更多交易

想要达成更多交易，不再浪费宝贵的销售时间？秘诀往往在于更明智的潜在客户资格认证。✨

通过系统地找出哪些潜在客户真正符合您的理想客户特征并具有真正的购买意向，您就能大幅提高销售效率，并将精力集中在有可能转化的机会上。在不合格的潜在客户身上浪费时间不仅会耗费资源，还会直接导致交易失败。

本指南将为您拨开迷雾。我们将介绍

究竟什么是 B2B 潜在客户资格认证
为什么没得商量
流行框架（如 BANT、MEDDIC 和 CHAMP）
要问的关键问题
可操作的最佳实践
以及正确的CRM如何自动化和简化整个流程

让我们开始吧。👇

什么是 "线索资质"？

让我们来分析一下基本原理。

定义 B2B 潜在客户资质

从本质上讲，B2B 潜在客户资格认证是销售团队用来确定潜在客户是否有可能成为有价值的付费客户的系统流程。它包括根据特定的、预定义的标准对潜在客户进行评估，以评估他们对你所提供服务的兴趣以及他们是否适合成为你的客户。

将其视为一种有条理的回答方式："这个潜在客户现在值得我们的销售团队花费时间和精力吗？🤔

主要标准通常包括

理想客户档案 (ICP) 适合度： 该公司（其行业、规模、位置，甚至技术使用情况）和联系人的角色是否与您所服务的客户相吻合？
需要： 他们是否有具体的痛点、挑战或目标，而您的产品或服务能够真正帮助他们解决这些问题？问题是否重大到足以让他们采取行动？
预算： 他们能否切实负担得起您的解决方案？他们是否已拨出资金，或者是否有潜力根据您能提供的价值和投资回报率来证明投资的合理性？
管理局： 您是否在与能够真正做出购买决定或至少对其有重大影响的人交谈？还有谁需要参与？了解决策部门是关键。
时间轴 他们需要解决方案的迫切程度如何？他们打算何时做出决定并付诸实施？
意图： 他们是在积极研究解决方案并显示出准备购买的迹象，还是只是在为未来收集信息？

合格的潜在客户一般都能很好地满足这些条件，表明他们非常适合、有能力、认识到需求并显示出前进的潜力。不合格的潜在客户则在一个或多个关键点上存在不足。

了解潜在客户资格鉴定阶段

资格认证并不总是一个单一的事件。在潜在客户从最初的兴趣到销售准备就绪的过程中，通常会分阶段进行。您通常会听到以下术语

营销合格线索 (MQL)： 基于营销活动（如下载电子书）表现出初步兴趣，但尚未通过销售审核。
销售接受领导 (SAL)： 销售人员已审查并认为值得进行初步推广或进一步调查的 MQL。
合格销售线索 (SQL)： 销售人员已直接接触并确认符合关键资格标准（如需求、预算、权限、时限）的潜在客户，表明他们已准备好进行主动销售。
产品合格领导 (PQL)： 这通常与 SaaS 有关，是根据他们对产品的实际使用情况（通常是在免费试用或免费计划期间）来确定的潜在客户。

这一进展表明，资格认证是一个过程，涉及潜在的移交和不断变化的信息收集。

资质的至关重要性

为什么要在这一过程中投入时间？好处是巨大的：

提高销售效率： 通过资格审查，您可以避免将宝贵的时间浪费在永远不会购买的潜在客户身上。这样，您就可以腾出时间，专注于高潜力的机会，让每一个销售小时都更有意义。追逐不良线索的成本很高。
更高的转化率和收入： 合格的潜在客户自然更有可能成为客户。这直接带来了更高的成功率、更短的销售周期，并最终带来更多收入。经过培育的潜在客户（通常是通过资格审查确定的）也往往会进行更大规模的购买。
更智能的资源分配： 它能确保您的宝贵资源--您的时间、营销支出和支持努力--用于最有可能获得回报的机会，最大限度地提高投资回报率。这有助于您更可靠地实现目标。
更可靠的销售预测 如果管道中充满了合格的潜在客户，您就能更清楚地了解未来的收入情况。这将带来更准确的销售预测和更好的业务规划。(您可以使用销售预测模板即可开始）。
深入了解客户： 如果方法得当，资格审查过程本身就包括提出好问题并认真倾听。这有助于你真正了解潜在客户的需求、挑战和目标，从而进行更相关的对话，为他们带来更好的整体体验。
更好地协调销售与营销： 有效的资格认证要求销售和营销人员保持一致。就 ICP 以及 MQL 和 SQL 的定义达成一致，可确保更顺畅地交接潜在客户并减少摩擦（再也不会出现 "市场部给我们发垃圾潜在客户！"的情况）。这种一致性使整个线索生成到转化的引擎运行得更好。许多客户关系管理的好处这直接关系到改进这种调整和提高效率。

流行的潜在客户资格认证框架

虽然核心标准大同小异，但一些既定框架为资格审查过程提供了结构。将它们视为路线图或核对表，为您的对话提供指导，并确保您始终如一地涵盖基本内容。

以下是四个著名的例子：

BANT（预算、授权、需求、时间表）

BANT 是 IBM 多年前开发的经典框架。它简单明了：

预算： 他们有拨款吗？
管理局： 这个人能做出决定吗？
需要： 是否有明确的问题可以解决？
时间轴 他们打算何时购买？

优点简单、易懂、实施迅速，尤其适用于初筛。

缺点会让人感觉刻板或以卖方为中心。预算优先 "的方法可能会过早取消有潜力的潜在客户的资格，尤其是在预算需要基于投资回报率进行论证的情况下。不太适合有多个决策者的复杂销售。

最佳用途： 交易型销售，周期更短，由 SDR 进行初步资格审查。

MEDDIC / MEDDPICC（衡量标准、经济买方、决策标准、决策过程、痛点识别、冠军 + 论文流程、竞争）

MEDDIC（及其扩展版本 MEDDPICC）是一个适用于复杂的 B2B 销售的重量级框架：

衡量标准： 他们期望获得哪些可量化的结果？如何衡量成功与否？
经济买家： 预算最终由谁控制？
决定标准： 他们在选择解决方案时会考虑哪些具体因素？
决策过程： 具体步骤和审批程序是什么？
识别疼痛： 驱动需求的核心业务挑战是什么？
冠军他们的组织内部有哪些人相信您的解决方案并将为其代言？
纸张流程 (MEDDPICC)： 采购、法律和签约步骤是什么？
竞赛（MEDDPICC）： 他们还在考虑哪些其他方案？

优点非常透彻，能够深入了解客户的世界，非常适合处理复杂的交易。通常与企业销售的高胜率有关。

缺点复杂耗时。需要大量精力和技能才能完全实施。对于较小的交易而言，可能过于繁琐。

最佳用途： 企业销售、高价值解决方案、销售周期长/复杂、利益相关者众多。

CHAMP（挑战、权力、金钱、优先次序）

CHAMP 采用更现代的、以客户为中心的方法，通常被视为 BANT 的进化版：

挑战： 他们的主要业务问题或目标是什么？(从此处开始）
管理局： 谁做决定？
钱他们是否有财务能力（考虑潜在投资回报率），而不仅仅是固定预算？
确定优先次序： 解决这一挑战有多重要现在?他们的时间表是什么？

优点从挑战入手可以建立友好关系，并将您定位为顾问。与希望您了解其问题的买家保持良好的一致。

缺点钱 "可能没有 "预算 "那么直接。需要很强的发现能力，以有效地揭示挑战。

最佳用途： 咨询式销售、SaaS、复杂的 B2B 销售，其中了解战略挑战是关键。适用于顾问和营销机构.

GPCTBA/C&I（目标、计划、挑战、时间表、预算、授权、消极后果、积极影响）

这是由我们在 HubSpot 的同事开发的另一个高度全面、以客户为中心的框架：

目标他们的业务大目标是什么？
计划： 他们实现这些目标的现行战略是什么？
挑战： 是什么阻碍了他们的计划和目标？
时间轴 何时需要实现目标/实施解决方案？
预算： 他们有必要的资源吗？
管理局： 谁说了算？
负面影响： 如果他们毋解决挑战/实现目标？
积极影响： 如果他们做成功了吗？

优点对业务背景和动机有深入透彻的了解。帮助建立与其战略目标相关联的强大价值主张。

缺点非常复杂和耗时。如果处理不当，会让人不知所措。需要训练有素的代表。

最佳用途： 复杂的战略性 B2B 销售需要深入了解客户业务。与许多 B2B 销售战略.

选择正确的框架

没有唯一的 "最佳 "选择。理想的选择取决于您的具体情况：

销售周期的复杂性： 简单的循环可使用 BANT；复杂的循环可使用 MEDDIC 或 GPCTBA/C&I。
交易规模： 高价值交易往往证明 MEDDIC 的深度是正确的。
目标市场： 企业可能倾向于使用 MEDDIC/GPCTBA/C&I；中小型企业可能使用 BANT 或 CHAMP。
团队经验： 对于新团队来说，较简单的框架更容易使用。复杂的框架则需要更多培训。
销售理念： 协商方法与 CHAMP 或 GPCTBA/C&I 非常吻合。

您也可以调整框架或在不同阶段使用不同的框架（例如，使用基本 BANT 的 SDR，使用 MEDDIC 的 AE）。

目前的主要趋势是采用更加以买方为中心的方法，但任何框架的好坏都取决于销售人员是否能够提出精明的问题并真诚倾听。这不仅仅是打勾。

基本标准和有效的资格审查问题

框架提供了结构，但成功的资格认证归根结底是要收集正确的信息。无论采用哪种框架，您都需要评估这些核心领域：

重新审视核心标准

ICP Fit： 他们是否符合您理想客户的特征（行业、规模等）？这往往是第一个障碍。
需求/痛点： 您的解决方案是否解决了一个真实的、公认的问题？是否痛苦到需要采取行动？
目标/目的： 他们想要实现的总体目标是什么？解决他们眼前的痛苦如何有助于实现更大的目标？
预算/财务能力： 他们负担得起吗？是否有预算，或者投资回报率是否合理？
权力/决策过程： 谁来决定？还有谁参与其中？他们的购买流程是什么？请记住，B2B 决策通常涉及多人。
时间表/紧迫性： 他们什么时候需要？与其他事情相比，它的优先级有多高？是否有引人注目的事件？
利益与意图： 他们只是好奇（下载内容），还是显示出真正的购买信号（要求演示、询问具体价格问题）？表现出兴趣的人很多，但表现出直接购买意向的人较少。

如何提出正确的问题

目标是发现，而不是审问。使用开放式问题，鼓励潜在客户说话，而不是简单的 "是/否 "问题。以下是根据您需要发现的问题而提出的示例：

发现需求、痛点和目标：

"在[您的产品所涉及的领域]方面，您现在面临哪些具体挑战？
"你希望解决的主要问题是什么？"
"你能给我讲讲吗？或许可以举个例子？"
"目前的工作方式最让你沮丧的是什么？"
"贵团队本季度/本年度的主要优先事项是什么？
"如果这个问题在未来六个月内得不到解决会怎样？(负面后果）
"如果您能实现[目标]，这对企业意味着什么？(积极影响）

评估预算和财务状况：

"您是否为应对这一挑战预留了预算？
"考虑到不解决这个问题的代价，明年的代价可能是什么？
"根据我们讨论过的价值，什么样的投资回报率会让这成为一项优先投资？"
"为了确保我们走在正确的道路上，你预计这样一个解决方案的预算范围是多少？"

决定权和决策过程：

"除了你自己，通常还有谁会参与评估和批准这样的解决方案？"
"您能向我介绍一下贵公司引进新软件或服务的典型流程吗？
"谁最终掌握着这类举措的预算？"

衡量时间和紧迫性：

"是什么促使你现在寻找解决方案？"
"理想情况下，你想什么时候让这样的东西投入使用？"
"现在还有哪些重大项目在争夺资源？"
"在接下来的几个月里，坚持目前的状况是一个可行的选择吗？"

了解过去的解决方案和竞争：

"您过去尝试过哪些方法来解决这个问题？哪些有效，哪些无效？
"您今天使用的是什么系统或流程？"
"您是否正在考虑其他供应商或替代方法？

明确预期成果和衡量标准：

"您如何知道这项举措是否成功？
"您的目标是什么具体的、可衡量的结果？

记住要将这些内容融入自然的对话中。重点了解他们的世界，看看是否真正契合。建立融洽关系与收集数据同样重要。

潜在客户资格认证最佳实践

除了框架和问题之外，以下是一些久经考验的做法，可以更有效地进行线索鉴定：

明确定义 ICP 和标准： 打好基础。记录您的理想客户档案，并为合格潜在客户（MQLs、SQLs）建立明确、一致的标准。确保销售和营销在此保持一致--这对顺利交接至关重要。坚实的客户关系管理战略形成基础。
在接触之前先进行研究： 使用 LinkedIn、公司网站和数据提供商等工具了解线索之前您拨打的电话。这样就可以实现个性化和更智能的提问。工具如 LinkedIn 电子邮件查找器可以在这里提供帮助。

实施线索评分： 根据人口统计（职位、行业）和行为（网站访问、电子邮件打开）分配分数。这有助于优先考虑具有更强契合度和意向的潜在客户。有些 CRM 提供自动评分功能。
提出战略性问题，积极倾听： 将框架作为指南，而不是脚本。注重真正的对话。提出开放式问题，并倾听比你说话更能了解他们的背景。
尽早确认权限和决策流程： 尽早识别决策者并了解他们的购买过程，避免浪费精力。
尽早并持续地进行资格认证： 资格审查不是一蹴而就的。当您了解到更多信息或情况发生变化时，请在整个销售过程中重新审视是否适合和准备就绪。保持您的销售管道健康。
不要害怕取消资格： 严于律己。如果某条线索明显不合适，就优雅地取消其资格。这样既能释放资源，又能建立长期信任。
及时、持续地开展后续行动： 速度很重要，尤其是对于呼入式销售线索（5 分钟内取得联系可显著提高转化率）。但坚持也很关键--许多销售需要多次跟进，但许多销售代表过早地放弃了。适当时使用自动序列以确保一致性。缺乏跟进会浪费良好的资格审查工作。
保持数据卫生： 准确的客户关系管理数据至关重要。不良数据会浪费大量时间。定期清理和更新您的客户数据库软件.
培养尚未准备好的潜在客户 合格的潜在客户可能尚未准备好购买现在.不要抛弃他们。使用培育计划（分享有价值的内容），在他们准备好之前保持关注。在这方面表现出色的公司能以低成本高效益的方式产生更多销售就绪的潜在客户。
不断审查和完善： 你的流程不是一成不变的。定期分析哪些有效，哪些无效。查看转换率，收集反馈意见，适应不断变化的市场条件。使用销售分析为改进工作提供依据。

避免常见的潜在客户资格鉴定错误

注意这些经常出现的陷阱：

缺乏对合格销售线索的明确、有据可查的定义。
没有始终如一地（或根本没有）使用资格框架。
将基本兴趣（如访问网站）与真正的购买意向或需求相混淆。
未能尽早确认预算或决策权。
在不合格或低优先级的线索上花费太多时间。
后续行动不一致或不充分。
忽视 CRM 数据的准确性。数据不卫生是常见的CRM挑战之一。
销售和市场营销之间在潜在客户质量方面沟通不畅，协调不力。

客户关系管理如何提升您的资质

手动管理所有这些活动部件--跟踪互动、对潜在客户进行评分、培养和跟进--是非常困难的。这时，客户关系管理（客户关系管理）系统就变得至关重要。它是销售流程的中心枢纽。

客户关系管理在资格认证中的一般作用

现代 CRM 提供的关键功能可帮助您更好地筛选潜在客户：

集中数据： 在一个地方保存所有线索信息、沟通历史、备注和参与数据。
自动化： 处理数据录入、活动记录、评分、提醒和电子邮件序列等重复性任务。客户关系管理自动化释放大量销售时间。实现销售线索管理自动化的公司通常都能实现收入增长。
活动跟踪： 记录电子邮件、电话、会议和网站访问，提供参与情况的可见性。良好销售跟踪软件内置于客户关系管理中。
线索评分： 帮助设置规则或使用人工智能，根据匹配度和行为对潜在客户进行评分，帮助确定优先级。
丰富数据： 自动添加缺失的公司或联系人详细信息，为您提供更全面的信息。
报告与分析： 深入了解管道健康状况、转换率和资质有效性，以改进流程。用于您的销售报告和仪表盘。

Salesflare 的优势

在Salesflare，我们专门为中小型 B2B 企业建立了一个 CRM，主要侧重于自动化和智能化，以减少手工操作。以下是 Salesflare 如何直接帮助进行潜在客户资格鉴定：

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智能线索评分（"热度"）： Salesflare 没有复杂的分数，而是根据最近的参与情况（电子邮件打开次数、点击次数、网站访问次数、会议频率），用直观的火焰符号显示潜在客户的 "热度"。这样就可以非常容易地发现参与度最高的潜在客户，并对其进行优先排序。
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