Aaron Ross van Predictable Revenue
Founder Coffee, aflevering 003
Ik ben Jeroen van Salesflare en dit is Founder Coffee.
Om de twee weken drink ik koffie met een andere oprichter. We praten over het leven, passies, wat we geleerd hebben, … in een intiem gesprek waarin we de persoon achter het bedrijf leren kennen.
Voor deze derde aflevering sprak ik met Aaron Ross. Aaron werd wereldberoemd als de man die de salesorganisatie van Salesforce opzette. Hij schreef er een boek over en runt nu een consultancybedrijf dat bedrijven helpt met hun sales; beide dragen de naam “Predictable Revenue”.
Aaron heeft 9 kinderen, 3 honden en meer dan 40 medewerkers. We praten over hoe hij zijn drukke leven organiseert, over zijn bedrijf dat valse identiteitsbewijzen maakte en — uiteraard — over hoe je sales effectiever organiseert.
Waar kun je luisteren?
Je kunt deze aflevering vinden op:
Transcript
Jeroen: Hé Aaron, geweldig dat je te gast bent bij Founder Coffee!
Aaron: Ja, ik wou alleen dat er ook echt koffie was!
Jeroen: Nou, ik heb hier wel koffie naast me staan voor ons gesprek. En jij?
Aaron: Daar ga ik wat traag mee van start, maar ik haal er meteen na afloop een! Ik drink het graag.
Jeroen: Dus Aaron, jij bent de oprichter van Predictable Revenue. Voor wie de afgelopen jaren niet op deze planeet heeft gewoond: waar gaat het precies over?
Aaron: Predictable Revenue begon eigenlijk als een boek, dat in 2011 verscheen. Het boek ging over hoe ik bij Salesforce, in de tijd dat het bedrijf nog klein was en een paar honderd medewerkers had, een outbound-salesysteem opzette dat de omzetgroei bijna verdubbelde.
Een paar jaar nadat ik Salesforce had verlaten, schreef ik het boek en ik geloof dat ze het nu de Salesbijbel van Silicon Valley noemen. Het boek wordt voor verschillende markten in allerlei talen vertaald — in het Portugees in Brazilië, in het Mandarijn in China en nog meer. Er is zelfs een vervolg verschenen!
Nu heb ik een bedrijf opgebouwd rond wat het boek beschrijft. Het is in feite een bedrijf dat outbound-sales succesvol maakt en andere bedrijven helpt om sneller omzet te halen uit outbound-prospecting.
Jeroen: Mijn vrouw is toevallig Braziliaans en ik heb gehoord dat het daar al enorm groot is. Het is een bestseller!
Aaron: Ja, het is een groot ding in Brazilië. Ze zijn er helemaal weg van. Na de VS is Brazilië dus onze grootste markt. Daar is een volledig aparte eenheid actief en ik ben absoluut dol op die plek.
Jeroen: Dan zijn we met z’n tweeën! Ik sprak ongeveer een maand geleden zelfs met iemand van Salesforce. Hij wil heel graag een bedrijf rond Predictable Revenue opzetten, omdat het soort sales dat in het boek wordt beschreven in Brazilië blijkbaar echt nog niet bekend is — en jullie zijn degenen die het introduceren.
Aaron: Ja, het grootste deel van de wereld wil dat. Een van de belangrijkste ideeën is bijvoorbeeld … we komen zo bij outbound-prospecting, maar laten we beginnen met iets dat nog fundamenteler is — sales specialiseren.
In het boek was het de eerste keer dat iemand naar buiten kwam en zei: “Je moet je salesmensen specialiseren als je wilt kunnen groeien en succesvol wilt zijn.”
Dat betekent dat je de manier waarop je naar een typische salespersoon kijkt, moet wijzigen. Honderden jaren lang deed één salesperson aan prospecting, sloot die deals en beheerde die zelfs klantaccounts. Maar door de opkomst van inside sales en big data zijn de zaken de afgelopen 10 jaar beginnen te veranderen.
In sales verdeel je om te heersen. In het salesteam heb je verschillende taken, dus neem je mensen met verschillende vaardigheden aan en laat je hen samenwerken. Je hebt prospectors die zich bezighouden met prospecting. En dat is eigenlijk alles wat ze doen. Ze genereren leads voor closers of account executives en salesmensen die ervoor zorgen dat klanten zich inschrijven. Dat is alles wat dit deel van het team doet.
Er kunnen natuurlijk ook leads binnenkomen via je inboundmarketingcampagnes. Je kunt een aparte functie creëren voor mensen die reageren op inbound leads of voor junior sales reps. Het is hun taak om leads te kwalificeren of vooraf te kwalificeren en de account executive de leads door te geven die zich waarschijnlijk zullen inschrijven.
Daarna komt het laatste type functie binnen het salesteam aan bod. Dat is nadat de klant zich heeft ingeschreven en er verschillende soorten functies in beeld komen: accountmanagement, customer success of professional services.
Het idee is opnieuw om sales als een teamprestatie te benaderen, met verschillende functies. Samenwerken is eigenlijk het nieuwe idee in sales. De meeste bedrijven over de hele wereld, bijvoorbeeld in Brazilië, werken nog altijd niet op die manier. Het model dat ze blijven volgen, is dat salesmensen alles doen. Nu de markt het boek heeft gelezen, kijken bedrijven anders naar een salesteam.
Ik kan je niet vertellen hoeveel berichten ik heb gekregen van mensen die het boek hebben gelezen en dit in hun salesteam hebben geïmplementeerd. Ze zeggen dan: “Ik heb dat gedaan. Ik heb mijn salesmensen gespecialiseerd en mijn resultaten zijn verdubbeld!”
Jeroen: Maakt dit de eigenlijke salesfuncties dan niet een beetje saai?
Aaron: Voor de meeste mensen is het misschien een saaie job. Maar mensen die al in sales werken, worden overspoeld doordat ze vijf verschillende taken tegelijk uitvoeren. Uiteindelijk doen ze elk van die taken maar matig en dat remt hun algemene prestaties.
Niemand werkt graag voortdurend tegen de stroom in. Als je mensen opnieuw focust en ze minder dingen beter laat doen, helpt dat hen om op koers te blijven en het beste van zichzelf te geven. Zo komen ze dichter bij expertise in hun vakgebied. Als ik bijvoorbeeld een closer ben, word ik expert in het closen van leads. En als ik prospector ben, word ik expert in het prospecten van kwalitatieve leads.
Er zijn verschillende redenen waarom bedrijven dit nieuwe salesmodel zouden moeten volgen. Natuurlijk kunnen er ook uitzonderingen zijn, bijvoorbeeld wanneer je maar één of twee oproepen moet doen. In dat geval kan één sales rep die taak zeker uitvoeren.
Maar het boek gaat in de eerste plaats over B2B-sales. In alle B2B-sales is specialisatie de juiste weg, en ik kan daar een paar redenen voor geven. Om te beginnen zijn mensen gewoon niet zo goed in het combineren van allerlei verschillende taken. De meeste sales managers klagen dat hun mensen niet goed kunnen prospecten. Wel, dat komt niet doordat ze het niet willen doen. Ze worden simpelweg belast met veel te veel taken. Geef ze één of twee taken tegelijk en kijk dan hoe goed ze presteren.
Als je bijvoorbeeld je meest ervaren teamleden vraagt om sales voor je te doen, zijn hun telefoontjes een van de duurste middelen die je kunt inzetten. Als ze daardoor minder leads kunnen closen, zal dat je omzet alleen maar doen dalen. Dat is de eerste reden waarom je sales reps aanneemt om dit deel van het werk op zich te nemen!
Een andere reden waarom dit model werkt, is de meetbaarheid van sales. Wanneer je je team specialiseert en opsplitst in verschillende functies, wordt het veel eenvoudiger om te begrijpen wat wel en niet werkt. Je kunt outbound prospecting afzonderlijk bekijken: hoe het verloopt, hoe leads worden geclosed, hoe de accounts worden beheerd en hoe er op een inbound lead wordt gereageerd.
Als je salesmensen alles laat doen, zie je alleen: “Oké, John doet het niet zo goed.” Maar je kunt echt niet zien waarom hij het moeilijk heeft!
Een van de belangrijkste redenen waarom het nieuwe model werkt, is dat het het team tevreden houdt. Als je mensen specialiseert, krijgen ze de kans om expert te worden in wat ze doen, en dat voelt goed. Het maakt ook het aanwerven eenvoudiger, want je zoekt een goede rep die een specifieke taak in het team kan uitvoeren — niet naar een eenhoorn die in zijn eentje alle magie kan verrichten!
Jeroen: Ja, ik denk dat medewerkerstevredenheid ook een sleutelrol speelt in gelukt sales. Je werkte bij Salesforce, welke functie had je daar?
Aaron: Ik begon als de meest junior executive binnen het bedrijf — in een startersfunctie waarin ik de 1–800-lijn beantwoordde. Dat was de enige salesfunctie die ze hadden. De enige persoon die onder mij werkte, was een stagiair. Eerlijk gezegd wilde ik deze job doen.
Ik ben CEO geweest van een internetbedrijf. We hadden vijf miljoen dollar aan financiering opgehaald. Uiteindelijk ging het bedrijf failliet, en een van de redenen daarvoor was dat ik als CEO niet begreep hoe je een salesteam — een professioneel salesteam — opbouwt en aanstuurt.
Ik had een VP of sales aangenomen, maar ik had mijn eigen inzicht uit handen gegeven. Ik delegeerde niet, dus toen sales niet werkte, wist ik eigenlijk niet wat ik moest doen. Daarom dacht ik: “Ik moet in sales werken om sales te begrijpen, als ik nog een bedrijf wil starten.” We zijn beter dan Salesforce, en de enige salesfunctie die ze hadden, was reageren op websitebezoekers. Nu noemen we dat een market response rep of inbound SDR.
Jeroen: Eigenlijk had je dus een startup die niet gelukt is. Toen besloot je de laagste functie bij Salesforce aan te nemen, waar niemand aan sales deed, en bouwde je die uit tot een zeer goed gelukt salessysteem.
Aaron: Bijna. Ja, ik wilde daar een job aannemen om sales te leren. De enige functie die ze hadden, was die juniorfunctie. Dus dacht ik: “Wat maakt het uit? Ik heb daar geen ego over, ik wil gewoon leren.”
Salesforce was toen al erg succesvol. Maar er was iets wat Salesforce nog niet zo goed deed. Er kwamen ontzettend veel leads binnen, soms wel duizenden per maand voor klanten uit het kleinbedrijf. Ze hadden net een enterpriseproduct gebouwd en veel geld uitgegeven aan het aannemen van ervaren enterpriseverkopers in het veld. Ondanks alle inbound leadgeneratie en Marc Benioff — die briljant is in public relations — kregen we niet genoeg enterprise- of mid-marketleads. Het sloeg gewoon niet aan.
In plaats van op een oplossing te wachten, ging ik even bij mezelf te rade. “Ik zie het probleem. We krijgen leads, maar niet genoeg sales. We hebben de meest ervaren verkopers aangenomen die er zijn en zij helpen relaties met klanten op te bouwen, maar ze brengen niets binnen en hebben het moeilijk.”
Dus besloot ik een outbound prospectingproces op te zetten — een eenvoudige maar doeltreffende manier om afspraken te prospecteren.
Ik had nog nooit aan prospecting gedaan, maar ik kon wel zien dat we het niet goed deden. Ik dacht: “Ik weet niet hoe dit werkt, maar ik weet wel dat wat we doen gewoon waardeloos is.” Ik las een heleboel boeken en probeerde daarna wat dingen uit. Ik vond er eigenlijk niets aan. Uiteindelijk is dit dus het punt waarover ik in het boek Predictable Revenue schreef: ik begon meer via e-mail te prospecten dan via de telefoon.
Zorg dat ze reageren, zorg dat je afspraken maakt — en zo ontstond er een compleet systeem: een accountmanagementsysteem, e-mailmetrics, alles erop en eraan. Het idee was om bij middelgrote en grote bedrijven zoveel afspraken te genereren als we nodig hadden, zodat we onze salespipeline konden vullen met verkopers. Dat was het outbound systeem dat we bij Salesforce van nul af aan hebben opgebouwd en waarover we uitgebreid hebben geschreven in het boek Predictable Revenue. Nu helpen we bedrijven om ook hun eigen teams hiervoor op te bouwen.
Jeroen: Je hebt dit hele systeem bij Salesforce opgezet. Wanneer dacht je: “Ik ga een boek schrijven. Ik ga een consultancybedrijf beginnen?”
Aaron: Om niet te veel af te dwalen: ik heb nu een groot gezin. Ik heb negen kinderen, drie honden en daarnaast hebben we ook nog andere kinderen opgevangen. Eigenlijk had ik nul kinderen. Ik ben pas zeven jaar geleden getrouwd. Het interessante is dat ik Salesforce in 2006 verliet. Een paar jaar lang dacht ik: “Ik wil geen salesconsultancy doen. Dat wil ik niet.” Ik deed het wel genoeg om min of meer rond te komen terwijl ik aan andere projecten werkte.
Uiteindelijk wist ik dat ik een boek wilde schrijven. Ik had eerder al een aanbod voor een boek gekregen, maar op dat moment voelde het niet goed. In 2011 trouwde ik en mijn vrouw had een paar kinderen uit haar vorige huwelijk, waarna ze meteen zwanger werd. In dat jaar gingen we dus van nul naar drie kinderen — of twee kinderen plus één op komst — en ik herinner me nog goed dat ik daarvoor als alleenstaande man niet echt veel geld hoefde te verdienen. Ik heb ook nooit echt dure smaak gehad.
Ik hoefde niet veel te verdienen, maar ik herinner me dat ik op een bepaald moment dacht: “Er komt een gezin aan.” En toen dacht ik: “Verdorie, ik moet op een stabielere manier meer geld verdienen om mijn gezin te onderhouden.”
We moesten ook verhuizen naar een groter appartement en meer ziektekostenverzekering regelen. Dat zette me echt aan het werk om het boek uit te brengen en me er meer gericht op te gaan consulteren. Dat was in 2011 en in vier jaar tijd wist ik mijn eigen inkomen bijna vertienvoudigen — eigenlijk elf keer zo groot maken. Van iets meer dan 70.000 dollar per jaar naar meer dan 700.000 à 800.000 dollar per jaar. Allemaal dankzij het boek Predictable Revenue en het vervolg From Impossible To Inevitable.
Het komt erop neer dat ik altijd kijk naar de vraag: hoe maak je groei tot een systeem?
In een gewone salesfunctie denk je voortdurend: “Ik weet niet zeker of ik mijn target deze maand of dit kwartaal ga halen.” Ik hield niet van die onzekerheid. Ik probeerde het voorspelbaar te maken.
Ironisch genoeg is mijn inkomen vandaag van maand tot maand niet zo voorspelbaar. Daar zijn andere redenen voor, maar hoe maak je groei meer tot een systeem? Hoe kijk je naar bedrijven die iets hebben en willen groeien — waarom groeien sommige wel en hebben andere het moeilijk?
Daar denk ik in mijn boeken echt over na en dat interesseert me: uitzoeken hoe je een paar dingen doet, maar ze goed doet. Er zijn altijd duizend dingen die je beter zou kunnen doen, misschien zelfs een miljoen. Dat geldt voor ons allemaal. Maar als je dit jaar maar één of twee dingen kunt doen, of laten we zeggen drie, welke zouden dat dan zijn? Dat is wat mij het meest interesseert.
Jeroen: Als je je omzet voorspelbaar wilt maken, heb je er dan ooit aan gedacht om een abonnementsmodel rond je diensten op te zetten?
Aaron: Nogmaals, ik zit in een nogal unieke situatie waarin ik maar 15 uur per week kan werken. Vroeger waren dat er 25, maar het zijn er nu nog minder omdat het gezin opnieuw zo groot is geworden. Ik zit in Los Angeles, dus ik moet ongeveer 60.000 dollar per maand verdienen.
Hoe zal ik het uitleggen? Ik zou graag een terugkerend model hebben, maar tot nu toe was dat gewoon niet praktisch.
Voor een terugkerend model moet je als het ware je bedrijf kiezen, en tot nu toe konden we vooral consultancy en diensten aanbieden. Dat is ook wat het vaakst wordt uitbesteed. Maar nu hebben we een team en een bedrijf. Ik denk dat we klaar zijn om toe te werken naar wat we Predictable University noemen.
Jeroen: Met hoeveel zijn jullie nu in het Predictable Revenue-team?
Aaron: Wel, binnen het bedrijf Predictable Revenue zijn we met ongeveer 25 of 30 teamleden. Daarnaast zijn er nog een stuk of zes anderen. We hebben ook een klein team in Brazilië. Het is klein, maar we hebben veel gedaan om de basis te leggen voor de komende jaren.
Zo kijk ik ernaar, en er zijn heel wat mensen die luisteren en zich hierin herkennen: soms zit je in een fase van snelle groei, maar soms vlakt die af — of het nu om een bedrijf gaat of om jou als persoon. Je kunt aan dingen werken om de groei weer op gang te brengen. Misschien moet je een product opnieuw uitwerken of je team opnieuw samenstellen. Misschien moet je op een of andere manier je persoonlijke leven opnieuw inrichten. Vaak plant je de zaadjes voor groei, maar het kan behoorlijk lang duren voordat je de resultaten ziet.
Mijn inkomen is de afgelopen twee à drie jaar bijvoorbeeld een rechte, vlakke lijn geweest. Ik investeer in de toekomst — dat kan betekenen dat ik nog een boek schrijf, een product creëer of gewoon mijn team laat groeien — maar het is iets waar ik in geloof. Zolang je het gevoel hebt dat je het juiste doet, zal het werken.
Jeroen: Als je de tijd die je aan het bedrijf besteedt probeert te beperken, hoe ga je dan om met het feit dat het zo sterk met je naam verbonden is?
Aaron: Ik heb een aantal geweldige partners en een geweldig team. Ik zal nooit mensen laten inschrijven die niet samen met mij aan iets zouden willen werken.
In hart en nieren ben ik meer een auteur. We bekijken of we het boek Predictable Revenue het komende jaar of daaromtrent kunnen actualiseren. Samen met Jason Lemkin van SaaStr schreef ik het boek ‘From Impossible To Inevitable’. Ik heb veel mensen horen zeggen dat het het beste boek is dat ze ooit hebben gelezen.
Ik wil vooral een reputatie en een merk opbouwen, en een reeks ideeën ontwikkelen die echt bij mensen aanslaan. Maar ik wil er ook een team omheen. Ik vind het prima om het op sommige vlakken wat rustiger aan te doen, in plaats van voortdurend heel snel te willen werken. Ik vind het prima om te investeren in dingen die pas na een jaar of drie iets opleveren, omdat ik weet dat ze dat zullen doen.
Ik kan zeggen dat het ons een paar jaar heeft gekost om op het punt te komen waarop ik ongeveer 15 uur per week werk. Ik kan echt niet meer werken: ik pas thuis op de kinderen en mijn vrouw is vaak weg. Ze zingt veel. Het grootste deel van de tijd zorg ik voor alle kinderen en ondersteun ik het gezin. Ik heb een manier gevonden om het te doen. Het is niet altijd gemakkelijk, net zoals ouderschap niet gemakkelijk is, maar het werkt.
Jeroen: Begrepen. Heb je altijd geweten dat je iets in sales wilde doen, of is dat pas beginnen te groeien nadat je startup was mislukt?
Aaron: Ik heb nooit geweten dat ik sales wilde doen. Ik denk niet dat ik me als kind ooit had voorgesteld dat ik verkoper zou worden.
Jeroen: Wat wilde je dan worden?
Aaron: Piloot of astronaut. Tijdens mijn studie keek ik vervolgens naar programmeren, waarna mijn interesse verschoof naar civiele techniek. Ik wist eigenlijk niet goed wat ik wilde doen. Ik studeerde civiele techniek aan Stanford en deed daarna een paar jaar investment banking. Gewoon omdat ik dacht: “Dat lijkt me interessant.” Dat was het ook een tijdje, maar daarna werd het echt saai.
Daarna ging ik de softwarewereld in. Op een bepaald moment besefte ik dat ik ondernemer wilde worden. Tot ik een aanvraag voor de Stanford Business School moest voltooien, had nooit iemand me gevraagd wat ik wilde doen. Tot mijn 26e had ik eigenlijk nooit op een heel gerichte manier over dat antwoord nagedacht.
Ik weet nog dat ik die aanvraag voor de Stanford Business School invulde met de vraag: “Wat wil je met je leven doen?” Ik dacht: “O, ik wil ondernemer worden.” Dat leidde ertoe dat ik een bedrijf begon, wat er vervolgens toe leidde dat een bedrijf van mij failliet ging. Toen dacht ik: “Ik moet sales echt onder de knie krijgen.”
Jeroen: Had je vóór Salesforce één startup of meerdere?
Aaron: Eén internetstartup. Tijdens mijn studie had ik nog een paar andere kleine bedrijven gehad, zoals een schildersbedrijf. Op de middelbare school maakte en verkocht ik valse identiteitskaarten, dus ik was een vervalser. In de Verenigde Staten moet je 21 zijn om alcohol te kopen. Een paar van dat soort dingen toen ik jonger was. Maar mijn eerste startup was de internetstartup, voordat ik bij Salesforce ging werken.
Jeroen: Je bent als vervalser nooit opgepakt?
Aaron: Nee. Het was deels een manier om wat geld te verdienen, deels een manier om alcohol te kunnen kopen en deels een manier om vrienden te maken. Ik zou niet zeggen dat ik asociaal was; ik was op de middelbare school gewoon verlegen. Ik had moeite om vrienden te maken, maar ik was goed met computers.
Jeroen: Waarom denk je dat je zo geïnteresseerd was in startups? Waarom wilde je ondernemer worden?
Aaron: Mijn vader was ondernemer. Dus ik denk dat dat een grote rol heeft gespeeld. Als iemand die nu naar me luistert in de vijftig is, of misschien in de veertig, heeft die persoon misschien wel eens van Ross Systems gehoord. In de Verenigde Staten was dat een groot bedrijf in financiële budgetteringssoftware. Het bestaat trouwens nog steeds.
Het werd verkocht aan een Chinees bedrijf. Het is een paar keer gekocht en weer verkocht, maar hij begon ermee toen ik werd geboren, zo ongeveer. Daar komt mijn oorspronkelijke inspiratie vandaan, en nadat ik het een tijdje had gedaan, dacht ik: ik vind dit leuk.
Ik heb veel geleerd bij Salesforce. Het was wel een uitdaging: omdat ik drie maanden per jaar werkte, was ik gemotiveerd om iets aan te maken, en vervolgens zat ik negen maanden lang voort te ploeteren in Salesforce. Ik heb veel geleerd over politiek en interne werkingen. Het was een geweldige manier om betaald te worden om te leren.
Ik denk dat elke job, als je er goed naar kijkt, een geweldige manier kan zijn om betaald te worden om te leren. Dus klaag niet over je job, maar denk: “Wauw, je hebt hier een opportuniteit.” Ik was blij dat ik na Salesforce weer op eigen houtje aan de slag kon en mijn eigen ding kon doen.
Jeroen: Heb je nog altijd het gevoel dat je via je eigen bedrijf betaald wordt om te leren?
Aaron: Dat probeer ik wel. Er zijn periodes waarin dat zo aanvoelt, wanneer er iets nieuws is. Maar er zijn zeker ook momenten waarop het meer zwoegen is. Dat komt deels door de beperkte tijd en energie.
Zelfs gisteravond heb ik maar een paar uur geslapen, maar de baby was ziek. Dus voel ik me vandaag gewoon slecht — fysiek voel ik me echt slecht. Hoeveel je ook van je job houdt — en ik hou van mijn bedrijf — als het over kinderen gaat, heeft liefde nu een andere betekenis. Ik zou niet zeggen dat ik van mijn job hou. Ik hou van mijn kinderen, en dat valt gewoon niet te beschrijven. Mijn bedrijf is geweldig, maar er zijn altijd dagen waarop het beter gaat dan op andere. En ik denk niet dat dat ooit verandert. Toen ik jong was en mensen hoorde zeggen: “Als ik maar een job had waar ik van hield, een job waarvan ik elke dag kon houden.” Misschien heb je zelfs iets waar je van houdt, maar sommige dagen zijn gewoon waardeloos.
Dat kun je in het leven niet vermijden, tenzij je aan de zijlijn blijft zitten en niets doet. Het is beter om eropuit te trekken als ondernemer, of dat nu in zaken is of in het leven. Neem het risico om iets nieuws te doen, ga een paar keer hard onderuit en leer vervolgens weer op te staan. Geloof me: dat is beter dan stagneren en aan één ding blijven vasthouden alleen omdat het comfortabel is.
Jeroen: Wat doe je tegenwoordig vooral?
Aaron: Ik doe vooral consultancy. Er zijn twee grote onderdelen in ons bedrijf: het ene is outsourcing voor bedrijven die nog niet klaar zijn om zelf aan prospecting te doen. De meeste daarvan zitten in de VS. Het andere is wat mijn team en ik doen: bedrijven adviseren over hoe ze hun eigen outbound prospectingteam kunnen opbouwen om sneller te groeien.
Een deel daarvan bestaat uit het zelf begeleiden van enkele klanten. Daarnaast help ik bedrijven om het leertraject te doorlopen: hoe ze de juiste salesteams aanwerven, hoe ze prospecten, welke metrics ze moeten meten, hoe ze Salesforce configureren en nog andere zaken. Daar besteed ik eigenlijk mijn tijd aan.
Jeroen: Nu je Predictable Revenue uitbouwt, wat houdt je de laatste tijd wakker?
Aaron: De laatste tijd eigenlijk niet zoveel.
Waarschijnlijk is het vooral de vraag hoe ik dingen gedaan krijg. Als je zegt: ik heb een bepaald aantal uren en moet er een aantal aan klanten besteden… Dat is een beetje beangstigend. Misschien heb ik drie of vier uur per week echte tijd om in het bedrijf te investeren, om aan het bedrijf te werken.
Het gaat erom hoe we meer tijd kunnen vrijmaken om onze interne systemen te verbeteren — vooral hoe we onze klanten beheren en volgen. Daarna komt de vraag hoe ik mijn team kan coachen en meer tijd met hen kan doorbrengen.
Jeroen: Dus momenteel gaat het om processen en coaching?
Aaron: Processen en coaching, ja.
Als ons team op zijn plaats zit en we onze tools hebben, zullen de zaken geweldig lopen. Maar als we iemand missen, als er geen communicatie is, zullen we het op een of andere manier zeker moeilijk krijgen. Communicatie binnen het team is ontzettend belangrijk.
Ik woon bovendien alleen in LA en bijna iedereen anders zit in Vancouver. Er werken daar zo'n twintig mensen, terwijl ik hier in LA min of meer alleen zit. Dat zorgt voor extra uitdagingen op het vlak van communicatie binnen het team — vooral als het gaat om wat er gebeurt. Dus teamcommunicatie en onze vooruitgang houden me wakker. Soms heb ik het gevoel dat ik niet zo goed op de hoogte ben als ik zou willen.
Jeroen: Hoe werkt dat precies? Ben jij dan het gezicht op het scherm dat altijd bij de meetings aanwezig is, of zo?
Aaron: Ik probeer zo veel mogelijk meetings bij te wonen. Maar het zijn er zo veel dat het moeilijk wordt. Er zijn heel wat mensen in ons bedrijf die ik nog nooit heb ontmoet.
Ik probeer onze salesmeetings bij te wonen, waar het hele team samenkomt. En wanneer ik bij klanten op locatie ga, zorg ik ervoor dat ik een of twee nieuwe mensen uit het team meeneem. Ik ga volgende week trouwens naar China. Daar heeft een snelgroeiend SaaS-bedrijf in China ons ingehuurd om hen te helpen met outbound prospecting, het verbeteren van inbound leadgeneratie en het verminderen van churn.
Ik neem twee mensen uit mijn team mee. Het is een soort trainingsperiode voor hen. Ze komen niet om mij te helpen; ze komen om te zien hoe het is om bij de klant op locatie te zijn en te zien hoe ik met hen samenwerk.
Jeroen: Wat zijn volgens jou de belangrijkste vaardigheden die jij als oprichter in je bedrijf inbrengt? Gaat het om het coachende aspect waar je het over hebt, of om iets anders?
Aaron: Een daarvan is een diepgaande expertise in outbound prospecting, en dan specifiek in het opbouwen van teams die dat doen.
Wij zijn actief in de outsourcingsector, waar ik niet veel ervaring mee heb. Daarom neemt de co-CEO dat voor haar rekening. Op deze gebieden werken we samen, omdat ze elkaar heel goed aanvullen.
Ik denk dat mijn rol meer draait om bepalen wat we op de lange termijn gaan doen. Wat doen we de komende dagen, weken, maanden of de komende 5 tot 10 jaar? Mijn medeoprichter en co-CEO is beter in het plannen van de komende 3 tot 12 maanden en in het runnen van het bedrijf.
Er zijn veel dingen waar ik niet goed in ben, maar ik denk dat het belangrijker is om goed te zijn in de dingen waarop ik me richt. Ik probeer alleen daarin echt goed te zijn. Dat hele boek draait in feite om focussen op je sterke punten en niet op je zwakke punten.
Jeroen: Welke dingen geven je energie, welke sterke punten zijn dat?
Aaron: Laten we het even over energie hebben, want met negen kinderen, van wie er acht thuis wonen, en een paar jonge kinderen erbij … Er is een baby van 1 jaar en een bijna-baby van 2. De meeste andere kinderen kunnen zich redelijk goed zelf redden, maar … heb jij kinderen?
Jeroen: Nee, nog niet.
Aaron: Als ze jonger zijn dan 1 of 2 jaar, is het lichamelijk gewoon zwaar om ze vast te houden. Ik bedoel, het is intens. De andere kinderen rondrijden, er komt gewoon heel veel bij kijken. We hebben dus wel een nanny die langskomt, maar uiteindelijk ben ik vrijwel altijd moe en dat is al jaren zo.
Er is nooit genoeg slaap, zelfs niet als ik ’s avonds tijd heb. Die tijd gebruik ik meestal om een blogpost te schrijven of werk bij te werken. Wat ik heb gemerkt, is dat ik vóór ik kinderen had inspiratie kreeg en ging schrijven. Sinds de komst van de baby’s en kinderen, vooral de afgelopen jaren, krijg ik nog maar zelden inspiratie, omdat ik gewoon altijd moe ben.
Het zit zo: hoe werkt het? Ik ben ’s ochtends vanaf 06:00–06:30 uur tot laat in de avond wakker. En dan zijn er de deadlines. Dáár krijg ik mijn energie van! Ik weet dat ik niet aan deadlines kan ontsnappen. Het is gewoon iets wat ik absoluut moet doen — ook een deadline voor het publiceren van een boek, een conferentiedeadline, een nieuwsbrief, …
Daarom heb ik een tijdlang echt geleund op extrinsieke motivatie, of die motivatie van buitenaf, waarbij ik dingen voor elkaar moet krijgen, of ik nu moe ben of geen inspiratie heb — omdat het moet. Zie het als ‘forcing functions’. Dit staat in het boek “From Impossible …”!
Maar denk er eens over na: als je fitter wilt worden, wat werkt dan beter? Schrijf je je in bij een sportschool, of schrijf je je in voor een marathon en vertel je al je vrienden dat je die gaat lopen?
Jeroen: De marathon. Dat heb ik zelfs een paar keer gedaan. Het probleem met marathons is dat ik geneigd ben te veel te trainen, en dat werkt dus ook niet.
Aaron: Op een gegeven moment moet je jezelf kennen. Ik wil het geen zwakke punten noemen, maar er zijn dingen waarvan we weten dat we ze moeten doen of juist niet moeten doen, en toch doen we ze. Daar haal ik mijn energie vandaan, want misschien heb ik de komende één of twee jaar geen tijd om te rusten, totdat we geen baby’s meer hebben die jonger zijn dan ongeveer 2 jaar.
Jeroen: Dus je gaat ermee om door eigenlijk achter deadlines aan te jagen?
Aaron: Ja, zo werkt het voor mij.
De kinderen moeten op een bepaald tijdstip op school zijn, mijn vrouw vertrekt op een bepaald tijdstip naar haar muzieklessen — daardoor is er heel veel tijd die strak vastligt.
Maar er is één ding waar ik nog steeds niet goed in ben geslaagd: tijd voor mezelf vrijmaken. Ik sport bijvoorbeeld al een tijdje niet meer regelmatig, ook al ben ik de hele dag in beweging. Om zelfs de kleinste dingen te doen, moet ik ze in mijn kalender zetten. Als het niet in de kalender staat, gebeurt het gewoon niet. Ik moet het van tevoren echt blokkeren!
Jeroen: Je beslist heel bewust: “dit is familietijd, dit is tijd voor mezelf, dit is werktijd”, en dan zijn er ook nog die deadlines die je wakker houden?
Aaron: Ja. Ik heb mijn routines, dus de dagen en weken verlopen meestal hetzelfde. Maar het is de kalender die veel hiervan aanstuurt — zelfs dagelijkse activiteiten, zoals de routines rond school, zakelijke of persoonlijke deadlines voor taken.
Jeroen: Wat is je langetermijndoel met Predictable Revenue? Wat wil je bereiken?
Aaron: We willen het nummer één salesmerk ter wereld worden. We willen een merk zijn dat mensen inspireert om te leren hoe ze op een prettige manier meer geld kunnen verdienen. Want sales laat bij veel mensen, denk ik terecht, een nare bijsmaak achter.
Zelfs als levensvaardigheid geldt: als je niet weet hoe je jezelf, een idee of een product kunt verkopen, zul je in het leven eigenlijk niets bereiken. Of je nu een non-profitorganisatie probeert op te starten, promotie wilt maken, een baan wilt krijgen of een bedrijf wilt beginnen. Het is een levensvaardigheid!
Ons andere doel is om binnen ons eigen bedrijf een cultuur aan te maken die echt heel innovatief en, zou ik zeggen, humanistisch is. Mensen worden betaald om te leren. We willen de ondernemers van de toekomst opleiden en mensen inspireren om het beste uit zichzelf te halen.
Jeroen: Toen ik de vraag stelde, kon je vrij snel antwoorden. Is het een mission statement die je ergens hebt opgeschreven?
Aaron: Ja, we hebben het erover gehad. We hebben het niet ergens opgeschreven, maar intern hebben we het wel besproken. Naast de twee mission statements hebben we nog een doel dat alles gaande houdt: mensen ertoe aanzetten om meer te doen dan ze denken dat ze kunnen.
Jeroen: Goed. We ronden langzaam af… Wat is het laatste goede boek dat je hebt gelezen en waarom koos je ervoor om het te lezen?
Aaron: Nou, het grappige is dat ik de laatste tijd geen zakelijke boeken heb gelezen.
Jeroen: Andere boeken zijn ook prima.
Aaron: Mijn vrouw en ik lezen graag Shakespeare en de theorieën dat Shakespeare zijn werken niet zelf heeft geschreven.
Alle toneelstukken die aan Shakespeare worden toegeschreven, zouden volgens ons — puur op basis van de boeken die we hebben gelezen — waarschijnlijk zijn geschreven door een vrouw genaamd Emilia Bassano. Of beter gezegd: zij was waarschijnlijk de belangrijkste auteur, omdat er veel samenwerking aan de toneelstukken te pas kwam.
Of ze nu met Shakespeare samenwerkte of niet — wie zal het zeggen.
Jeroen: Waarom koos je ervoor om die boeken te lezen?
Aaron: Mijn vrouw heeft me ervoor enthousiast gemaakt. Ze is er echt geobsedeerd door! Mocht je dit nog nooit hebben gehoord: het is dus mogelijk dat Shakespeare niet de auteur van zijn toneelstukken was. Het heet “Shakespeare’s Dark Lady”. Er is ook een website met de naam The Shakespeare Authorship Trust, die je zeker eens moet controleren.
Daarin zetten ze op een rij waarom mensen denken dat Shakespeare de toneelstukken niet heeft geschreven. Ik weet het niet, ik vind het gewoon interessant om die theorieën te bekijken. Het is net een Sherlock Holmes-puzzel: steeds teruggaan, de stukjes bij elkaar leggen en proberen te achterhalen wat er echt is gebeurd en wat je zelf gelooft. Daar zijn we de laatste tijd helemaal door gegrepen.
Jeroen: Grappig. Het laatste boek dat ik heb gelezen, was toen we met Nieuwjaar in Brazilië waren. We kochten er een enorme verzameling van alle Sherlock Holmes-verhalen en ik zit nu, denk ik, op 60%.
Aaron: Ja, je hebt een paar geweldige verhalen gekozen.
Jeroen: Best mooi.
Aaron: Ja, spreek je Portugees of heb je het in het Engels gelezen?
Jeroen: Nee, ik lees het in het Engels. Ik ben Portugees aan het leren en dat gaat best goed, maar ik ben nog niet goed genoeg om Sherlock Holmes in het Portugees te lezen. Dat zou gekkenwerk zijn.
Aaron: Ik ben dol op Sherlock Holmes. Ik heb ergens zo’n verzamelbundel liggen. Daar kun je nooit de mist mee ingaan. Ik heb gehoord dat hij het personage is waarover de meeste films zijn gemaakt.
Jeroen: Ik ben echt dol op die met Cumberbatch.
Aaron: Ja, dat is een geweldige serie.
Jeroen: Hoe dan ook, laatste vraag. Is er iets waarvan je achteraf wenste dat je het had geweten toen je begon?
Aaron: Ik bedoel… hoeveel tijd heb je?
Als er één ding is dat ik wil benadrukken, dan is het wel welk positief effect je echte vrienden en familie op je groei kunnen hebben.
Veel mensen denken dat een gezin hebben wanneer je net begint een last of een afleiding is. Dat hoeft helemaal niet zo te zijn. Het kan juist een enorme hulp en support zijn, en je de motivatie geven die je nodig hebt om door te gaan en succesvoller te worden dan je in je eentje zou kunnen zijn. Ik wil echt dat mensen de mensen om zich heen meer gaan waarderen.
Jeroen: Daar ben ik het helemaal met je eens. Bedankt voor dit superopen gesprek en bedankt dat je te gast wilde zijn in Founder Coffee.
Aaron: Bedankt dat je me hebt uitgenodigd, Jeroen.
Vond je het interessant? Lees interviews uit Founder Coffee met andere oprichters.
We hopen dat je deze aflevering leuk vond. Als dat zo is, beoordeel ons op iTunes! 😍
Voor meer interessante verhalen over startups, groei en sales
👉 volg @salesflare op Twitter of Facebook
