如何定义你的目标市场
销售管道大师课：第一部分
作为创业公司创始人、营销人员或销售专业人士，你需要做的最重要的事情之一，就是定义你的目标市场。毕竟，目标市场为你的营销策略奠定了基础——从你如何命名产品，到如何开发产品，再到最终专注于哪个细分市场，都会受到它的影响。
简单来说，你越了解自己的目标市场，就越接近在正确的时间把产品营销给正确的受众。在本课中，我们将向你展示如何做到这一点。
1. 汇总当前客户的数据
就像你会盘点自己的资源一样，把现有客户的所有数据都找出来。了解你是在哪里联系到他们的，或者他们是如何发现你的，以及他们为什么选择向你购买。列出这些客户的共同特征、兴趣和转化周期，并找出那些为你带来最多业务的客户。这将帮助你开始识别更有可能从你的产品中受益的人，反之亦然。
如果你才刚刚起步，我们建议你把创建产品研究文档时汇总的所有数据整理出来。写下你为什么开始构建这个产品、这个想法从何而来、它解决了哪些挑战，以及哪些人更有可能从你的产品中受益。
你一定要关注的一些数据点包括：
- 基本人口统计信息（年龄、地理位置、性别、语言）
- 定位/工作角色
- 所属行业和公司规模
- 兴趣和目标
- 消费能力和消费模式
- 挑战
获取上述数据的一个好方法，是查看你的 CRM、会计程序或数据库，大致了解与现有客户和潜在客户正在进行的对话。为了在同一主题上进一步补充数据，你还可以在 LinkedIn 和其他社交媒体渠道上做更多研究。此外，如果想获得经过验证的一手数据，可以尽量安排更多客户访谈通话。
2. 深入分析网站和社交媒体数据
在汇总了你手头已有的可用数据后，再深入分析网站和社交媒体分析数据，补充缺失的数据，并更好地识别你的客户。
你的网站数据应该能够告诉你访客是如何发现你的、他们使用了哪些关键词，以及他们来自哪个渠道。这样的数据有助于你了解目标市场的心理，并知道如何在正确的时间，用正确的消息联系他们。
Facebook Page 的洞察部分会提供受众人口统计信息，包括他们点赞过或积极互动过的类似页面。Insights 中的“热门帖子”部分，还能让你快速了解竞争对手哪些内容表现良好。利用这些数据制定内容日历，以获得更高的互动率。
同样，登录 Google Analytics，了解人们是如何访问你的网站的。进入“Audience”后，你可以找到关于受众的深入数据——包括他们的人口统计信息、兴趣、地理位置、行为、使用的技术，甚至还能通过“user flows”了解他们与你的网站之间的互动。
在定义目标市场的过程中跟踪并记录此类数据，还有助于你确定是什么让访客持续参与网站、他们在哪些地方流失，以及如何优化页面，尽可能提高访客的转化率。Google Analytics 还可以让你深入分析流量来源，帮助你了解哪个渠道最适合哪个客户细分市场。
虽然 Google Analytics 是我们大多数人的首选，但 Sprout Social 和 AgoraPulse 等其他工具也能从多个渠道提供可执行的洞察，并将这些信息集中在一个统一的仪表板上。
3. 监测竞争对手
既然你已经记录下了哪些人正在与你的业务互动，以及哪些人可能会对你提供的产品或服务感兴趣，那么现在是时候了解一下，除了你之外，他们还对什么感兴趣了——尤其是你的竞争对手。
虽然你无法获得竞争对手受众互动的全部洞察，但你可以查看他们的网站和社交媒体渠道，了解他们是如何接触目标市场的。从网站文案，到用来解释自身业务的插图，这些内容都能反映出在你的目标细分市场中哪些做法有效（哪些无效），从而让你提前了解自己需要做什么，才能更好地进行定位。
此外，SEMrush 和 Ahrefs 之类的工具还能帮助你了解竞争对手正在定位的关键词、为他们带来最多流量的网站、他们正在运行的付费营销活动，等等。最好把所有与你已记录的受众细分相关的数据都备注下来，以便改进你的信息传达。
例如，如果你提供的是一套应用程序营销套件，你可以在 Ahrefs 上运行竞争对手链接分析。正如你在这里的截图中看到的，这个工具会指出对方表现最好的页面以及他们覆盖的内容。进入这些页面后，你还能进一步了解他们使用了什么信息、试图解决哪些问题，然后据此优化自己的信息传达。
4. 记录你的客户画像
确定了定义目标市场的关键数据点后，就该通过创建“客户画像”进一步完善你的文档了。创建客户画像的目的是根据人口统计特征、兴趣、偏好、购买力、挑战以及他们正在寻找的解决方案，来定义一个具体的个人。
就像在与某个人开会议之前，先做一点关于对方的研究很重要一样，要想与客户进行有意义的交流，你也需要了解他们的一些情况，以及他们所做的事情。
开始这项工作的一个好方法，是开展客户/潜在客户调查或进行深入研究，从而把所有能够定义你“理想客户”的信息记录下来。
为了让事情更简单，你可以前往 HubSpot 的“创建我的画像”。这个工具能帮助你创建买家画像，供营销、销售等不同团队使用。它会一步一步带你完成整个流程，并告诉你完整每个步骤的重要性。
**专业建议：**记得明确区分你的每一个画像。
创建画像的原因，是为了能够针对受众的不同目标细分市场，定制客户体验和营销策略。如果这些画像彼此之间完全重叠，你最终只会对所有人使用同一条推广消息，从而降低原本可以获得的互动率。
先分析你最成功的客户。这会帮助你创建核心画像，并为创建下一个画像提供方向。如果你没有足够的数据来创建三个画像，那就在数据足够之前先坚持创建两个。没有必要让自己分散太多精力。
5. 明确说明你的产品和服务价值主张
你的产品或服务可能拥有无穷无尽的功能，但如果目标细分市场无法理解这些功能能为他们带来什么好处，也无法看出你与竞争对手有何不同，那么这份功能列表就毫无用处。你需要把价值主张与不同客户画像所面临的问题明确联系起来。
我们来看一个简单的例子。在众多特点中，IKEA 最受欢迎的有两点：价格亲民，以及家具设计巧妙、功能实用。某个受众细分可能会对强调功能性的消息做出回应，而另一个细分则更有可能因为了解到产品的高性价比而与这个品牌互动。当你为任何行业创建目标市场陈述时，同样的心理机制也适用。
一个简单的做法是，考虑画像的名字，并创建一条简单的陈述作为参考。这条陈述应包括：你正在对哪个画像说话——也就是他们的示例名字；你为他们提供什么；这能帮助他们实现哪些目标；以及你的竞争对手正在使用什么信息来定位他们。
下面是 Strategyzer 提供的一个简单模板：
6. 重新审视并优化你的目标市场和客户画像
当你开始接触之前定义的客户画像后，就应该持续回顾你的研究，并根据收到的反馈以及客户生命周期不断优化这些画像。
随着业务增长和数据不断增加，持续完善你的目标市场和客户画像非常重要，因为这样能让你更清楚地了解真实目标市场由哪些人组成。这能帮助你更好地识别理想客户。继续与人交流并倾听他们的声音，因为你对客户的理解可能决定业务成败，也会为你接下来所做的一切打下基础。
确保你的目标市场始终与当前趋势保持同步，否则你可能会把市场机会拱手让给竞争对手。
定义好目标市场和客户画像后，要分别记录下来，并让团队熟悉这些内容。确保团队掌握最新数据非常重要；这样才能保证你在所有渠道以及整个客户生命周期中传递一致的消息。
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