ターゲット・マーケットの定義
セールス・パイプライン・マスタークラス前編
新興企業の創業者、マーケティング担当者、営業担当者として、最も重要なことの1つは、ターゲット市場を定義することだ。結局のところ、それはあなたのマーケティング戦略の基礎を築くものであり、製品名の付け方から開発方法、最終的にどの市場セグメントに焦点を当てるかに至るまで、すべてに影響を与えるものなのだ。
簡単に言えば、ターゲット市場の理解が深まれば深まるほど、適切なタイミングで適切なオーディエンスに製品を売り込むことができるようになります。このレッスンでは、その方法をご紹介します。
1.現在の顧客のデータをまとめる
自社のリソースを監査するのと同じように、既存顧客に関するデータをすべて掘り起こす。どこで接触したのか、どのようにして貴社を知ったのか、なぜ貴社から購入することにしたのかを調べる。これらの顧客に共通する特徴、興味、コンバージョンサイクルをリストアップし、最も多くのビジネスをもたらしてくれる顧客を特定する。そうすることで、あなたの製品から利益を得る可能性の高い人々、またその逆の人々を特定することに取り掛かることができる。
まだ始めたばかりなら、集めたデータをまとめて商品リサーチ文書を作成することをお勧めします。なぜ製品を作り始めたのか、そのアイデアはどこから来たのか、どんな課題を解決するのか、どんな人たちがあなたの提供するものから利益を得る可能性が高いのかを書き出してみましょう。
絶対に見るべきデータには、以下のようなものがある：
- 一般的な属性（年齢、地域、性別、言語）
- 役職／職務
- 業界と企業規模
- 興味と目標
- 消費力と消費パターン
- 課題
上記のようなデータを得るには、CRMや会計プログラム、データベースを調べて、既存顧客や見込み客との継続的な会話の概要を把握するのがよい。同じテーマに関するデータをさらに追加するには、LinkedInやその他のソーシャルメディア・チャンネルでさらにリサーチする。さらに、直接、吟味されたデータを得るために、できるだけ多くの顧客との面談を予定する。
2.ウェブサイトとソーシャルメディアの分析を深掘りする
すぐに利用できるデータをまとめたら、ウェブサイトやソーシャルメディアアナリティクスを深く掘り下げることで、その上にさらにデータのレイヤーを追加し、ギャップを埋めて顧客をよりよく特定しましょう。
ウェブサイトのデータは、訪問者がどのように貴社を発見したのか、どのようなキーワードを使っているのか、どのチャネルから来ているのかを知ることができるはずです。このようなデータは、ターゲットとする市場の心理を理解し、適切なタイミングで適切なメッセージを発信するのに役立ちます。
Facebookページのインサイトセクションでは、オーディエンスの属性に関する情報を得ることができます。インサイトの'トップ投稿'セクションはまた、あなたの競合他社がどのようなコンテンツで良い結果を出しているかを簡単に知ることができます。このデータを使って、エンゲージメントを高めるためのコンテンツカレンダーを作成しましょう。
同様に、Google Analyticsにログインして、人々があなたのウェブサイトにどのようにアクセスしているかを調べてみましょう。オーディエンス」にアクセスすると、オーディエンスの詳細なデータ（デモグラフィック、興味、地域、行動、使用されているテクノロジー、さらには「ユーザーフロー」によるサイトとのインタラクション）を知ることができます。
また、ターゲット市場を明確にしながら、このようなデータを追跡・記録することで、訪問者のサイトへの関心を維持し続ける要因や、訪問者がどこで離脱してしまうのか、そして、できるだけ多くの訪問者をコンバージョンに導くためにどのようにページを最適化すればよいのかを特定することができます。また、Google Analyticsでは、トラフィックのソースをより深く掘り下げることができ、どのチャネルがどの顧客セグメントにとって最も効果的かを理解するのに役立ちます。
Googleアナリティクスは私たちのほとんどにとって頼りになるものだが、Sprout SocialやAgoraPulseのような他のツールもあり、統一されたダッシュボード上で複数のチャネルから実用的な洞察を得ることができる。
3.競合を監視する
あなたのビジネスとすでに交流があり、あなたの提供するものに興味を持ちそうな人たちを記録した今、その人たちがあなたとは別に何に興味を持っているのか、特に競合他社について調べてみましょう。
競合他社のオーディエンス・エンゲージメントのすべてのインサイトにアクセスすることはできないが、彼らのウェブサイトやソーシャルメディア・チャンネルを見て、彼らがターゲット市場にどのようにアプローチしているかを測ることはできる。彼らのウェブコピーから、彼らが何をするのかを説明するために使っているイラストに至るまで、すべてがあなたのターゲットセグメントで何がうまくいっているのか（あるいはうまくいっていないのか）を示している。
さらに、SEMrushやAhrefsのようなツールがあり、競合がターゲットにしているキーワードや、競合に最大のトラフィックをもたらしているサイト、競合が行っている有料キャンペーンなどについての洞察を得ることができる。あなたのメッセージングを改善するために、あなたの文書化されたオーディエンスセグメントに関連するすべてのデータをメモしておくことは良いアイデアです。
例えば、アプリマーケティングスイートを提供している場合、競合リンクをAhrefsで分析することができます。スクリーンショットでご覧いただけるように、このツールはトップページとそのコンテンツを指摘しています。そのページに向かうことで、彼らがどのようなメッセージングを使用しているのか、どのような問題に対処しようとしているのか、さらに洞察を得ることができ、それに応じてあなたのページを最適化することができる。
4.顧客ペルソナを文書化する
ターゲット市場を定義する重要なデータを特定したら、「顧客ペルソナ」を作成することで、文書をさらに具体化しましょう。顧客ペルソナを作成する目的は、デモグラフィック、興味、嗜好、購買力、課題、そして彼らが求めているソリューションによって個人を定義できるようにすることです。
ミーティングをする相手のことを少し調べておくことが重要なのと同じように、顧客と有意義な会話をするためには、相手のことや相手の仕事について少し知っておく必要がある。
このエクササイズを始める良い方法は、顧客／見込み客調査を行うか、綿密なリサーチを行い、「理想の顧客」を定義するものをすべて書き出せるようにすることだ。
さらにシンプルにするには、HubSpotの「ペルソナを作成」をご覧ください。このツールは、マーケティング、セールスなどのチーム全体で使用できるバイヤーペルソナを作成するのに役立ちます。各ステップを完了することが重要である理由を説明しながら、ステップバイステップでプロセスを進めることができます。
プロのアドバイスだ： それぞれのペルソナを明確に区別することを忘れないでください。
ペルソナを作成する理由は、オーディエンスのさまざまなターゲットセグメントに合わせて体験やマーケティング戦略を調整できるようにするためです。ペルソナ同士が重なり合うと、同じプロモーションメッセージを使い回すことになり、せっかくのエンゲージメントが低下してしまいます。
まず、最も成功している顧客を分析することから始めましょう。そうすることで、中核となるペルソナを作成し、次のペルソナを作成するための方向性が見えてきます。3つのペルソナを作成するのに十分なデータがない場合は、作成できるまで2つにとどめましょう。ペルソナを広げすぎても意味がありません。
5.製品とサービスの価値提案を明確に述べる
あなたの製品やサービスには無限の特徴があるかもしれないが、ターゲット層が、それが彼らにとってどのようなメリットがあるのかを理解できなかったり、あなたが競合他社とどのように違うのかを特定できなかったりするのであれば、そのリストは何の役にも立たない。異なる顧客ペルソナが直面している問題に、価値提案を明確に結びつける必要がある。
ソース。
簡単な例を挙げよう。IKEAの人気の理由は2つあります。ある視聴者層は、機能性について語るメッセージに反応するかもしれないが、別の視聴者層は、製品がいかに費用対効果に優れているかを知ることで、このブランドに関心を持つ可能性が高くなるかもしれない。どのような業界であれ、ターゲット・マーケット・ステートメントを作成する際には、同じ心理が当てはまる。
そのための簡単な方法は、ペルソナの名前を考慮し、参考となる簡単なステートメントを作成することです。このステートメントには、どのペルソナを対象にしているのか、そのペルソナのサンプル名、そのペルソナに何を提供するのか、そのペルソナのどの目標を達成するのに役立つのか、競合他社はそのペルソナをターゲットにどのようなメッセージを使っているのか、などを記載します。
以下は、Strategyzerのシンプルなテンプレートです：
6.ターゲット市場とペルソナを再検討し、最適化する。
先に定義した顧客ペルソナへのアプローチを開始したら、継続的に調査に戻り、受け取った反応や顧客のライフサイクルに基づいて最適化する必要があります。
あなたが成長し、より多くのデータを取得し続けるにつれて、ターゲット市場と顧客ペルソナを洗練し続けることが重要です。これは、理想的な顧客をよりよく特定するのに役立ちます。あなたの顧客理解は、あなたのビジネスを左右し、あなたが行う他のすべてのことの基礎を築くことになるのですから。
ターゲットとする市場が常に現在のトレンドと同期していることを確認しなければ、競合他社に市場機会を奪われてしまうかもしれない。
ターゲット市場と顧客ペルソナを定義したら、それらを別々に文書化し、チームに浸透させましょう。そうすることで、すべてのチャネルで、また顧客のライフサイクルを通じて一貫したメッセージを維持することができます。
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