Sujan Patel de Mailshake
Épisode 004 de Founder Coffee
Je suis Jeroen de Salesflare et voici Founder Coffee.
Toutes les deux semaines, je prends un café avec un fondateur différent. Nous parlons de vie, de passions, de leçons apprises… dans le cadre d’une conversation intime qui nous permet de découvrir la personne derrière l’entreprise.
Pour ce quatrième épisode, j’ai parlé à Sujan Patel de Mailshake, Pick, ContentMarketer, Narrow, Linktexting, Quuu, Ramp Ventures, Web Profits, … est-ce que cette liste s’arrête seulement un jour ?
Sujan est un entrepreneur en série, mais plus encore un entrepreneur parallèle, qui aime sans cesse repousser ses propres limites à l’extrême. Il sait tout ce qu’il faut savoir sur la création de startups et c’est quelqu’un avec qui il fait bon prendre un café.
Bienvenue dans Founder Coffee.
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Transcription
Jeroen : Salut Sujan, c’est super de t’avoir dans Founder Coffee.
Sujan : Salut, merci de m’avoir invité. Je suis vraiment, vraiment ravi de pouvoir discuter avec toi.
Jeroen : Moi aussi. Tu es le fondateur de toute une série d’entreprises. Tu peux nous en faire la liste ?
Sujan : Oui, il y en a un paquet. Alors, pour faire simple, je suis associé gérant de Ramp Ventures.
Nous détenons six entreprises SaaS et en exploitons cinq. Je suis donc le fondateur de Mailshake — ou plutôt le cofondateur de Mailshake, de Narrow.io, de Pick.co et de Voila Norbert. Il y en a probablement quelques-unes que j’oublie ! Ah oui, Linktexting.com.
Je dirige essentiellement quelques entreprises SaaS, et je dirige aussi une agence de marketing digital appelée Web Profits.
Ramp Ventures et l’agence sont deux entreprises très différentes. Mais oui, j’aime aider les gens et travailler à leur croissance. Je suppose que j’ai doublé la mise encore et encore, au point d’avoir six activités différentes en parallèle !
Jeroen : Comment fais-tu pour gérer tout ça à la fois ?
Sujan : Oui, honnêtement, c’est assez difficile. Mais ce n’est pas non plus aussi terrible que ça.
La seule chose que je fais pour m’aider à gérer plusieurs activités, c’est de me concentrer sur chaque entreprise de la même manière. Tu remarqueras que toutes nos entreprises SaaS ont un point commun — pas leurs produits, mais parfois leur secteur. Mais surtout, tu nous verras utiliser des tactiques, des stratégies et des canaux similaires pour nous développer.
En gros, nous essayons une méthode une fois, nous la maîtrisons, nous définissons un processus, puis nous trouvons un moyen de la répéter pour les autres entreprises.
Sujan : Je vais te donner un exemple. Nous travaillons à améliorer l’onboarding de nos produits et nous testons aussi un programme de parrainage.
Nous testons le programme de parrainage dans l’entreprise qui présente le moins de risques, Narrow.io, pour voir comment il fonctionne. Rendre les gens actifs est un vrai défi. Je connais les pièges, parce que j’ai mis en place beaucoup de programmes de parrainage différents. En général, ils ne fonctionnent pas aussi bien qu’on le voudrait. Nous allons donc le tester et, s’il fonctionne, nous saurons comment appliquer la même stratégie aux autres entreprises.
Sujan : Mailshake compte actuellement 12 000 clients. Je ne veux absolument pas y faire de tests, parce que cela pourrait provoquer un sérieux retour de bâton.
Donc, quand nous faisons ce genre de choses, cela améliore notre efficacité et notre efficience, parce que nous ne déployons pas des idées encore à moitié abouties. Nous déployons des initiatives qui ont fait leurs preuves et qui reposent sur des indicateurs. Cela nous aide à mieux faire notre travail.
L’autre chose, c’est que je crois que j’aime travailler sur plusieurs projets et entreprises, et changer constamment de casquette. Avant ça, j’ai travaillé côté agence et j’ai aussi collaboré avec différentes entreprises où je devais m’occuper du marketing de plusieurs produits. Je m’y suis donc un peu habitué.
Sujan : Je consacre une journée à une entreprise, je mets en place tout un tas de choses qui peuvent prendre une semaine ou deux avant de générer des données, voire d’être développées, puis j’y reviens une semaine plus tard pour vérifier ce qui se passe et comment les choses se sont déroulées.
Jeroen : Mailshake est la plus importante du portfolio ?
Sujan : Oui, Mailshake est l’une des plus importantes. En tout cas, c’est la plus réussie.
Jeroen : Y a-t-il une idée plus générale derrière ce portfolio ?
Sujan : Eh bien, je crois que l’idée principale est d’acheter et de faire grandir des entreprises SaaS.
Tu remarqueras une chose à propos du portfolio : les entreprises ont évolué, surtout au cours des trois dernières années.
Nous avons lancé Mailshake et Narrow en 2015. Notre objectif était de voir si nous pouvions vraiment y arriver. Était-il seulement possible de faire grandir une entreprise chaque année ?
L’année suivante, nous avons prouvé que c’était possible. Tout a fonctionné et les deux entreprises ont grandi.
Mais nous avons aussi compris qu’il fallait du temps pour construire des choses. Nous avons donc décidé d’acheter ce qui existait déjà. Notre objectif suivant était de voir si nous pouvions faire grandir une entreprise que nous n’avions pas créée.
Sujan : En 2017, nous avons acheté Norbert et nous la faisons grandir. Elle a plus que doublé au cours des sept mois où nous l’avons possédée. La réponse à notre question était donc clairement oui.
Nous ne nous concentrons pas sur un secteur particulier. Même si je connais surtout la vente et le marketing, nous recevons évidemment beaucoup plus d’opportunités dans ce domaine. Mais nous nous intéressons aussi aux ressources humaines, par exemple. En réalité, nous regardons tout ce qui existe sur le marché et que nous pouvons faire grandir.
Jeroen : Alors, comment en es-tu venu à créer, faire grandir et acheter des entreprises SaaS ? Comment tout cela a-t-il commencé ?
Sujan : Tu sais, j’ai toujours été fasciné par le SaaS et les logiciels. Quand je dirigeais ma première agence, Single Grain, je travaillais avec toutes sortes d’entreprises SaaS et de logiciels. Nous les aidions à se développer, et c’est à ce moment-là que j’ai compris que c’était vraiment ce que je voulais faire.
Pendant que je travaillais dans ma première agence, j’essayais aussi de construire certaines choses à côté. Ça échouait à chaque fois.
Je suis allé à un startup weekend, j’ai trouvé un développeur et j’ai essayé de concrétiser une idée, mais les résultats étaient plutôt médiocres. En réalité, je n’étais tout simplement pas très doué pour créer des logiciels.
J’étais vraiment bon en marketing, j’étais un spécialiste du haut du funnel. Je savais comment faire grandir des entreprises, et c’est donc toujours pour cet aspect qu’on me recrutait. J’ai par exemple travaillé avec Salesforce, et j’ai aussi aidé Crazy Egg et Kissmetrics. Quand je vois ces entreprises se développer comme elles le font, je me dis : waouh !
Sujan : Entre-temps, j’ai compris que les marges d’une agence n’étaient pas extraordinaires.
Jeroen : Je suis d’accord, elles ne le sont pas.
Sujan : Diriger une agence, c’est épuisant, non ?
Enfin, j’adore ça. Mais vendre des heures et du temps est souvent difficile à maintenir sur la durée. Ce que je veux dire, c’est que j’ai toujours envié le monde des logiciels.
Mais comme j’avais essayé et échoué plusieurs fois, j’ai décidé de commencer par me former aux logiciels. C’est à ce moment-là que j’ai vendu ma première agence, fin 2013, ce qui m’a donné une bonne marge de manœuvre financière. Je me suis dit que j’allais décrocher mon master et ne rien faire d’autre.
Sujan : C’est à ce moment-là que j’ai découvert l’univers du mobile, créé quelques apps mobiles et essayé de les développer. Et j’ai même eu du succès !
Je n’en ai pas vraiment tiré beaucoup d’argent et je me suis aussi retrouvé au milieu d’un procès à cause d’un problème de droits d’auteur. En fait, j’avais acheté une app à quelqu’un, et cette personne avait un problème de droits d’auteur sur son image principale, ce qu’elle n’avait pas mentionné lors de l’acquisition. J’ai fini par payer une grosse somme à cause de ça.
J’ai anéanti tous mes bénéfices.
Quoi qu’il en soit, j’ai fini par travailler pour une entreprise appelée WhenIwork.com, en tant que responsable marketing — ou disons vice-président du marketing. C’était auparavant un client. Mais après SingleGrain, mon objectif était d’aller découvrir l’univers des logiciels.
Sujan : Et par découvrir, je ne voulais pas seulement le lire dans des livres. Je voulais le vivre, le respirer. Je m’étais donné cinq ans là-bas. Je me suis dit que j’allais vivre une sortie en tant que salarié et prendre mes distances avec l’entrepreneuriat.
Cela n’a duré que six ou sept mois.
C’est alors que j’ai retrouvé mon cofondateur chez Narrow, Jared, et que j’ai déniché mon cofondateur chez Mailshake, Colin. J’ai trouvé deux personnes qui aimaient travailler avec moi. Et honnêtement, nous travaillions bien ensemble.
J’ai donc décidé de retenter l’aventure. L’un des deux projets allait forcément fonctionner, non ? C’était comme si j’avais deux chances de réussir.
J’ai commencé à travailler dans les logiciels en parallèle. Au bout d’un moment, je me sentais vraiment à l’aise côté marketing, mais ce que je ne connaissais pas, c’était le support client.
Sujan : Je connaissais toutes les théories derrière ces sujets grâce à toutes mes lectures. Mais quand on se retrouve soi-même aux commandes, c’est très différent. La vente, le succès client, les opérations, le développement et tout le reste sont très difficiles à gérer. Et chacun de ces domaines compte autant dans la gestion d’une entreprise que le marketing.
Jeroen : Comment en es-tu venu au marketing, au départ ? Tu as travaillé pour de grandes entreprises et tu les as aidées à se développer. Comment tout cela s’est-il mis en place ?
Je connaissais toutes les théories derrière ces sujets grâce à toutes mes lectures. Mais quand on se retrouve soi-même aux commandes, c’est très différent. La vente, le succès client, les opérations, le développement et tout le reste sont très difficiles à gérer. Et chacun de ces domaines compte autant dans la gestion d’une entreprise que le marketing.
Jeroen : Comment en es-tu venu au marketing, au départ ? Tu as travaillé pour de grandes entreprises et tu les as aidées à se développer. Comment tout cela s’est-il mis en place ?
Sujan : Je me suis lancé dans le marketing grâce à mon cousin, Neil Patel. Il était au lycée et je crois que j’étais en première année d’université. Il m’a dit : « Sujan, il faut que tu t’intéresses à ce truc qui s’appelle le SEO. »
Et je lui ai répondu : « C’est quoi, le SEO ? »
Alors, pour commencer, il m’a dit : « Il faut que tu t’intéresses à Internet : tu peux gagner beaucoup d’argent en ligne. »
Je lui ai répondu : « Ça ressemble à une arnaque. » Et lui m’a dit : « Non, non, sérieusement, vérifie une fois. » C’est exactement ce que j’ai fait.
C’est à ce moment-là que je me suis lancé dans l’optimisation pour les moteurs de recherche. Il m’a dit qu’il allait m’expliquer comment faire et qu’on pourrait en tirer quelque chose. À l’époque, je ne savais pas grand-chose. Nous étions de jeunes gamins. Il s’est avéré qu’il m’a parlé de beaucoup de choses liées au SEO et m’a orienté dans la bonne direction, mais qu’il ne m’a pas vraiment beaucoup appris. Malheureusement, la méthode de formation de Neil consiste à te jeter dans le grand bain.
Sujan : Ce qui est une bonne chose, parce que j’ai appris à mes dépens. À l’université, je faisais simplement du conseil en SEO à temps partiel, plutôt que de prendre un emploi à temps partiel ou quoi que ce soit du genre. À mesure que le SEO a évolué, je suis devenu un peu plus un marketeur au profil en T : j’ai appris à utiliser d’autres canaux marketing, comme le PPC et les réseaux sociaux.
Je me suis lancé dans le SEO avant même que les réseaux sociaux n’existent. C’était l’époque où des plateformes comme Digg commençaient à apparaître. Tout en était encore à ses débuts, et mon rôle a évolué vers celui d’un généraliste du marketing avec un profil plus en T.
Jeroen : Tu es donc passé directement de l’université à ta propre agence ?
Sujan : Eh bien, oui. J’étais encore à l’université quand j’ai lancé Single Grain. Ça fonctionnait bien comme activité à temps partiel pendant mes études, mais beaucoup moins comme emploi à temps plein ou comme moyen de gagner ma vie. J’ai donc fini par prendre un poste dans une agence, en mettant la mienne en pause, puis j’ai simplement gravi les échelons, passant de débutant en SEO à directeur du SEO en deux ans.
J’ai compris que le salariat n’était pas fait pour moi. Je devais retourner faire mes propres affaires, alors j’ai relancé Single Grain et j’ai continué.
Jeroen : Pourquoi le salariat n’était-il pas fait pour toi ?
Sujan : Je suis passé d’un poste de débutant à un poste de directeur en seulement deux ans. J’ai un peu réussi à me frayer un chemin jusqu’à ce niveau. À chaque changement, j’ai pris un risque, et j’ai eu de la chance à l’époque parce que beaucoup de gens investissaient dans ce secteur.
Mais au bout du compte, j’avais l’impression qu’il y avait un plafond à ce que je pouvais gagner. J’avais 23 ans et je gagnais déjà un salaire à six chiffres. Avec les bonus et le partage des revenus, je touchais presque 200 000 dollars par mois. En fait, un peu plus.
Sujan : J’ai regardé les salaires correspondant aux deux ou trois niveaux supérieurs et, honnêtement, ils n’étaient pas vraiment meilleurs que ce que je gagnais déjà.
Je me suis dit : « D’accord, je n’ai pas de diplôme universitaire puisque j’ai abandonné mes études. Je peux donc continuer à travailler dur et gravir les échelons. »
J’avais 23 ans et je savais que je pourrais toujours revenir à ce que je faisais si j’échouais. Je voulais gagner des millions et, à l’époque, je savais simplement que ce serait dans le marketing. Je ne pouvais pas passer mes journées assis en réunion à regarder interminablement des présentations PowerPoint — car je pensais que c’était ça, la vie d’un cadre marketing dans une grande entreprise.
Sujan : C’est ce qui m’a poussé à créer ma propre entreprise. L’entreprise avec laquelle je travaillais réduisait ses effectifs et je me suis dit que c’était peut-être le bon moment pour partir, tout en représentant une opportunité pour moi.
Je les ai donc convaincus de devenir mon premier client au sein de l’agence et j’ai signé avec eux un contrat d’un an. J’ai aussi réussi à leur faire accepter de me payer davantage que mon salaire.
Je leur ai dit : « Écoutez, vous licenciez des gens. Vous venez de licencier quatre ou cinq personnes dans l’équipe SEO que je dirigeais. Il ne reste plus que trois personnes dans l’équipe et je pourrais faire tout le travail moi-même. Pas nécessairement le travail des personnes qui sont encore dans l’équipe, mais celui des personnes que vous venez de licencier. Alors réduisez le risque lié au poste en me faisant passer au statut de prestataire. De toute façon, je veux lancer une agence. »
Donc oui, ça a très bien fonctionné et je nous ai donné un an pour échouer ou réussir. Au final, ça a marché.
Jeroen : C’est donc comme ça que tu t’es lancé à ton compte. Avais-tu l’intention de faire uniquement grandir ton agence ou pensais-tu déjà à d’autres produits ?
Sujan : À l’époque, je ne pensais pas vraiment aux produits. Je réfléchissais plutôt aux secteurs d’activité dans lesquels je pourrais me lancer.
Quelles entreprises pourrais-je même créer ? Pour quelles activités ai-je les compétences nécessaires ?
Nous avons même fait un peu d’affiliation. Je faisais donc de l’affiliate marketing et je travaillais sur des sites de génération de leads. Je faisais aussi beaucoup de SEO et de marketing dans le secteur du voyage.
C’est à ce moment-là que je me suis dit que nous pourrions travailler sur la génération de leads pour l’assurance voyage. J’ai donc créé quelques sites et ça a plutôt bien fonctionné pendant un certain temps. C’était l’étendue de mon expérience produit à l’époque. En réalité, je travaillais sur le produit de quelqu’un d’autre et j’en faisais la promotion.
Jeroen : C’est vraiment génial. Certaines de tes startups sont-elles financées par des VCs, ou sont-elles toutes bootstrappées ?
Sujan : Je suis associé de Quuu.co, et c’est une startup financée. C’est la seule. Pour les autres, nous n’avons pas encore levé de Series A ni de financement d’amorçage. Il y en a aussi une que nous ne gérons pas via Ramp Ventures, tout simplement parce que nous en sommes partenaires et qu’une équipe géniale basée au Royaume-Uni est aux commandes.
Jeroen : Est-ce un choix conscient de ne pas lever de fonds ?
Sujan : Oui, absolument.
J’ai travaillé avec beaucoup de VCs différents. En réalité, ils nous recommandent pas mal de clients et j’ai pu voir les coulisses d’une entreprise SaaS en travaillant avec des VCs. Et, pour être réaliste, je ne voulais pas avoir un emploi que je serais obligé de garder pendant 10 ans.
C’est comme ça que je vois le fait d’obtenir un investissement.
Si je parle de 10 ans ou de l’échec, c’est parce que, quand tu prends 500 $, 1 000 $, 1 million, 20 millions, 100 millions, peu importe le montant, plus il est élevé, plus l’engagement est long. Les VCs ne veulent pas voir les choses bien fonctionner : ils veulent les voir exploser ou imploser.
Ça veut dire que tu dois recruter rapidement, faire grandir ton équipe et faire beaucoup d’autres choses que tu considérerais autrement comme irresponsables.
Sujan : Je voulais construire quelque chose de durable. Nous aurions facilement pu lever des fonds pour Mailshake ou n’importe quelle autre entreprise. J’aurais aussi pu rejoindre certaines entreprises en tant qu’ER, ou devenir cofondateur d’une entreprise. Mais je voulais avoir le beurre et l’argent du beurre.
Je voulais gagner de l’argent « maintenant », mais je voulais aussi en gagner beaucoup plus plus tard, quand quelque chose aurait grandi ou au moment d’une éventuelle sortie. Je me suis donc dit que j’avais suffisamment de capital pour lancer tout ça. Depuis quelques années, je dirige une agence, parce que c’est ainsi que je gagne ma vie et que je n’ai pas besoin de retirer de l’argent des produits SaaS sur lesquels je travaille.
Cela nous permet en quelque sorte de grandir sans rien d’autre.
J’ai compris que je ne voulais pas tenter de gagner 1 milliard de dollars ni créer cette entreprise complètement démesurée. Je ne voulais pas être limité à une seule tentative sur 10 ans, puis regarder ma vie en me disant que je n’avais rien fait de ce que je voulais faire.
Je ne voulais pas simplement abandonner et faire quelque chose comme prendre un emploi. Je voulais aller plus loin que ça, et je le voulais rapidement. Faire les choses plus vite signifiait ne laisser personne me dire quoi faire.
Évidemment, nous avons quelques conseillers. Mon associé chez Ramp Ventures est un ancien VC et il possède une grande expérience de la levée de capitaux.
Disons que nous n’atteignons que 30 % des objectifs de notre entreprise. Si quelqu’un nous en propose un montant ridicule, ou même un montant raisonnable, je veux pouvoir prendre ma propre décision. Je n’ai jamais voulu qu’un conseil d’administration me dise ce que je peux ou ne peux pas faire.
Jeroen : Oui, c’est clairement ce qui arrive quand des VCs siègent au capital. Quand tu achètes une entreprise, quel est exactement l’objectif que tu as en tête ? Où vois-tu l’entreprise aller ?
Sujan : Mon objectif est d’essayer de faire grandir l’entreprise. Évidemment, je n’achèterai pas une entreprise dont je ne pense pas pouvoir accélérer la croissance. Je veux pouvoir comprendre qui sont les clients, voir si nous pouvons leur proposer un meilleur produit et identifier les points forts de l’entreprise.
Si je pense pouvoir multiplier la taille de l’entreprise par 10, j’approfondis généralement mon analyse. Je regarde notamment la concurrence, ce qui existe sur le marché, ses points faibles, et je parle aux clients. C’est vraiment génial d’entrer dans les détails pour mieux comprendre une entreprise. Cela me rend même meilleur dans la gestion de ma propre entreprise !
Jeroen : Pour les personnes qui possèdent une petite entreprise SaaS et qui pourraient être intéressées par une vente, quel type d’entreprises recherchez-vous ?
Sujan : Nous recherchons des entreprises dont l’ARR se situe généralement entre 100 k et 1 million. Elles peuvent appartenir à n’importe quel secteur, mais elles doivent vouloir se lancer dans le SaaS ou y être déjà. Je veux simplement m’assurer que nous serons capables de les faire grandir. Alors, si quelqu’un connaît une personne intéressée, qu’il me contacte !
Jeroen : À quelle activité consacres-tu le plus de temps aujourd’hui ?
Sujan : En ce moment, depuis quelques mois, j’assure en quelque sorte le rôle de responsable customer success pour Mailshake. On me connaît notamment pour intégrer différentes entreprises afin d’y essayer de nouvelles choses.
Par exemple, nous voulons vérifier si recruter quelqu’un pour le customer success est la bonne décision pour nous, ou si nous devrions simplement recruter un commercial.
Je veux voir si, en faisant rejoindre des centaines de nouveaux clients, le fait d’échanger avec eux nous apportera quelque chose. Enfin, je sais que ce sera le cas. Parler aux clients est assurément très utile, mais les clients veulent-ils nous parler ? Quels sont les KPI de ce rôle ? Quels objectifs sommes-nous censés atteindre ici ?
Je veux assumer ce rôle pour en comprendre tous les tenants et les aboutissants.
Sujan : Tu sais, l’année dernière, je m’occupais d’une grande partie du marketing de Mailshake. Mais pour le marketing de contenu, nous avons maintenant recruté quelqu’un. Nous assurons donc en grande partie les rôles qui pourraient bientôt se présenter, tout en cherchant quelqu’un qui pourrait bien les gérer.
Mais je m’occupe aussi de l’onboarding et de tâches similaires pour d’autres entreprises.
Par exemple, pour Norbert. Nous développons le produit pour lui ajouter quelques fonctionnalités supplémentaires. Il a pris beaucoup de retard au fil des années, tandis que la concurrence a largement pris de l’avance.
Nous développons donc le produit pour essayer de rattraper le marché. Je n’ai pas vraiment besoin de m’occuper de ces sujets au quotidien, mais c’est quelque chose sur lequel mon associé Bob et moi avons travaillé il y a trois mois.
Il s’en charge en quelque sorte et, une fois le produit en ligne, ce sera à mon tour de m’occuper davantage de son marketing.
Je peux passer assez facilement d’une entreprise à l’autre. Je le fais presque tous les jours. Hier, par exemple, j’ai travaillé sur Pick. Nous avons travaillé sur tout l’onboarding ainsi que sur certains aspects techniques afin de mettre en place l’automatisation de l’e-mail marketing.
Mon équipe de développeurs aura besoin de deux jours pour mettre tout cela en œuvre. Je retourne donc maintenant sur Mailshake pour continuer à faire ce que je faisais.
Jeroen : Donc, si je comprends bien, tu te concentres beaucoup sur l’expérimentation, l’amélioration, puis la délégation. C’est bien ça ?
Sujan : Oui. La délégation et, dans certains cas, le choix de ne pas faire certaines choses.
Par exemple, nous travaillons avec le framework ICE — Impact, confiance et facilité de mise en œuvre — pour évaluer toutes nos idées.
Très souvent, nous décidons de ne pas faire certaines choses. J’ai déjà la roadmap produit de Mailshake pour l’année et demie à venir. Je sais exactement ce que nous allons faire et construire pour Norbert.
Nous avons décidé de ne pas mettre en œuvre immédiatement certaines de ces idées. Nous essayons de les prioriser, ce qui demande une discipline extrême. Mais cela vient aussi du fait que nos ressources sont limitées et que notre budget nous impose des contraintes.
Ces deux éléments m’ont fait progresser en tant qu’être humain, mais aussi en tant que spécialiste du marketing. Parce que ces contraintes t’obligent vraiment à réfléchir à ce que tu veux faire et à ce que tu devrais faire.
Sujan : Je pense que la plupart des spécialistes du marketing, comme la plupart des fondateurs, se laissent facilement emporter par l’idée qu’ils peuvent faire beaucoup de choses. Mais cela ne veut pas forcément dire que tu devrais les faire, ni que ce sont les bonnes choses à faire.
Je prends toujours le temps de me demander : est-ce vraiment la meilleure chose à faire ? Nous avançons généralement plus lentement que la plupart des autres et nous ne faisons pas beaucoup de choses que nous avons couchées sur le papier. Mais cela signifie aussi que nous finissons par mieux faire les choses.
Sujan : Tu sais, l’une des choses auxquelles je crois vraiment — même si je ne suis pas un expert en la matière, mais que j’en fais partie —, c’est une excellente UX. Quand nous travaillons sur Mailshake, Pick et certaines de nos autres entreprises, je me mets à la place du consommateur final. J’aime me demander si le produit est vraiment facile à utiliser et comment faire en sorte qu’il soit efficace dès le premier essai.
Parce qu’un concurrent peut avoir davantage de fonctionnalités et un meilleur prix, mais si notre produit est le plus facile à utiliser, les gens vont l’adorer.
Jeroen : Exactement. Donc, quand on regarde les différents outils de ton portefeuille, leur point commun est probablement leur facilité d’utilisation ?
Sujan : Oui, exactement ! Ils sont vraiment simples et faciles à utiliser.
Je pense que c’est un peu notre devise — surtout pour Mailshake. Chez Ramp Ventures aussi, nous voulons rendre les choses aussi faciles à utiliser que possible pour notre public cible.
Et cela signifie souvent dire non au développement de nouvelles fonctionnalités, dire non à tout ce qui rend les choses plus compliquées.
Nous recevons des demandes de fonctionnalités en permanence. Je ne veux pas dire non immédiatement, alors je les note et je fais une liste de ce que nos clients veulent. Par exemple, beaucoup de nos clients aimeraient vraiment que nous développions un CRM. Ils veulent pouvoir tout faire dans Mailshake. Mais si nous faisions cela, le dashboard deviendrait très déroutant.
Je sais donc que nos clients veulent une certaine fonctionnalité, mais la développer immédiatement n’est pas forcément la meilleure décision. Je préférerais m’intégrer à vous, parce que c’est votre fonctionnalité centrale et que vous la maîtrisez déjà parfaitement. Honnêtement, je ne connais aucun outil capable de tout faire sans compromettre l’UX.
Si tu regardes HubSpot ou Salesforce, tu n’entends pas les gens dire qu’ils adorent pouvoir tout faire avec un seul outil. Ils disent simplement qu’ils utilisent ces outils parce qu’ils s’en servent aussi pour autre chose. Mais ils ne les adorent pas parce qu’ils font tout !
Jeroen : Je suis d’accord. Cela tend à rendre la solution très compliquée et difficile à parcourir. Elle a évidemment certains avantages, mais cela ne la rend ni amusante ni agréable à utiliser.
Sujan : Oui, exactement.
J’ai découvert que le fait d’être amusant et agréable à utiliser est en réalité ce qui fait office de moteur marketing. Aux débuts de Mailshake, j’ai parlé à quelques clients qui acceptaient d’échanger avec moi. Nous avons trois cas d’usage ou profils différents pour Mailshake, et ce client ne correspondait à aucun d’entre eux.
Des spécialistes du marketing utilisent par exemple l’outil pour le link building et le contenu. Il est aussi utilisé dans le recrutement, les RH et les relations publiques. En gros, pour l’envoi d’e-mails à froid.
La personne à qui je parle est commerciale. Elle dirige une équipe commerciale de huit personnes, qui vient de s’inscrire. Je voulais donc vraiment savoir qui était cette personne et quel potentiel elle voyait dans Mailshake.
Je lui ai parlé et elle m’a dit qu’elle utilisait Mailshake pour plusieurs choses et que, même s’il ne couvrait pas une grande partie des fonctionnalités dont elle avait besoin, c’était un outil avec lequel son équipe pouvait commencer à travailler immédiatement. Elle m’a dit que c’était pour cette raison qu’elle adorait l’outil. Elle m’a expliqué que peu lui importait que l’outil lui coûte 20 dollars ou 5 000 dollars par mois, parce qu’il rendait son équipe plus productive et que le gain net d’efficacité se chiffrait en dizaines de milliers de dollars.
Jeroen : Oui, la plupart des gens ne sont pas vraiment à l’aise avec la technologie. Tu dois leur permettre de devenir productifs très facilement. Alors, qu’est-ce qui te motive exactement à continuer ?
Sujan : Tu sais, je suis vraiment enthousiaste quand je fais quelque chose, que je gagne ou que je vois les résultats d’un travail acharné. Je vais te donner un exemple, et il ne s’agit même pas d’un changement ou d’une victoire financière.
Lundi dernier, nous avons mis en place ce formulaire. Nous savions que des personnes s’inscrivaient sur Mailshake et qu’il y avait aussi des utilisateurs actifs — pour nous, ce sont les personnes qui ont envoyé au moins une campagne avec l’outil. Elles avaient donc suivi au moins cinq ou six étapes pour configurer leur e-mail, rédiger l’e-mail, déterminer qui contacter, et bien plus encore.
Nous voulions interroger les 12 000 clients que nous avons pour savoir à quoi les gens utilisent réellement Mailshake.
J’ai parlé à des centaines d’utilisateurs, probablement même à 1 000 aujourd’hui. Mais il y en a encore 11 000 avec lesquels je n’ai pas eu l’occasion d’échanger.
Il existe littéralement des dizaines de cas d’usage, mais je voulais l’entendre de la bouche de nos utilisateurs. Nous avons donc mis en place ce formulaire de feedback obligatoire qui s’affiche juste après l’envoi d’une campagne. Il pose une question toute simple : « Pour quoi utilises-tu Mailshake ? » et ajoute : « Dis-nous-en plus afin que nous puissions améliorer le logiciel pour toi. »
Nous avons littéralement forcé chaque client à répondre à cette question — même ceux qui n’avaient encore jamais envoyé de campagne. Il est impossible de fermer ou d’éviter le formulaire de feedback.
Dès la première heure qui a suivi sa mise en place, 500 personnes y avaient répondu. Au bout de la première journée, nous avions déjà reçu 1 300 réponses, et nous sommes maintenant sur un rythme d’environ 2 500. Nous avons fait cela il y a seulement trois jours. C’est passionnant de voir toutes ces informations, à la fois quantitatives et qualitatives, venant des personnes qui utilisent Mailshake. Certaines nous envoient des demandes de fonctionnalités, tandis que d’autres nous expliquent comment elles l’intègrent à un autre outil pour l’inscrire dans un workflow.
Sujan : L’une des métriques que nous ne suivons pas vraiment, c’est le DAU (daily active users, ou utilisateurs actifs quotidiens), parce que cela ne m’intéresse pas du tout. Je préfère simplement regarder les campagnes qui ont été envoyées. Nous regardons aussi le nombre d’e-mails que nous envoyons chaque jour.
Mais ce qui m’a le plus enthousiasmé, c’est le feedback que nous avons reçu. Nous avons découvert que près de 2 000 personnes — ou en tout cas plus de 1 000 — se connectent à notre produit tous les jours. Si je regardais les données et que je suivais cela, le chiffre ne semblerait pas du tout aussi élevé.
Sujan : Autre chose qui m’enthousiasme : ce que nous faisons pour Norbert. Nous avons déjà multiplié la conversion par trois. C’était donc passionnant de voir l’évolution, de voir l’aiguille passer de 1 % à 2 %, puis à 3 % : des comptes qui passent des essais gratuits aux utilisateurs payants. Ce ne sont pas les chiffres réels, je te donne simplement une idée de ce que nous observons actuellement.
Sujan : Mais c’était passionnant de voir toutes ces choses. C’est exactement pour ce genre de chiffres que j’aime travailler sur plusieurs entreprises. Parce que pendant que l’une d’elles traverse une période difficile, le succès de l’autre te permet de continuer à avancer. Je peux continuer à creuser et à mettre les mains dans le cambouis avec de nouvelles tactiques. Comme le programme de parrainage. Cela faisait sept mois que je n’en avais pas mis un en place..
Pour l’une des entreprises, je travaille à la création de workflows personnalisés dans l’app et, pour une autre, je travaille sur le succès client. Et pour une troisième, je recueille les retours des clients. J’en retire de la satisfaction de trois manières différentes. Je suis un peu accro à ça, et c’est amusant !
Jeroen : Oui, je pense que tu es vraiment un Founder chanceux.
Sujan : Oui.
Jeroen : Et pour ce qui est de concilier tout ça avec ta vie personnelle, comment ça se passe ?
Sujan : C’est une bonne question. Pendant très longtemps, j’ai essayé de trouver un équilibre entre travail et vie personnelle. Durant les deux ans et demi où nous avons travaillé sur Ramp Ventures, il n’y avait aucun équilibre entre travail et vie personnelle.
Sujan : Il n’y avait que le travail. C’était ma vie, et j’essayais de survivre. Et je pense qu’une grande partie de cela venait aussi du fait que je m’amusais en faisant ce travail. J’ai découvert que c’était ma véritable passion. Mais je pense que maintenant que nous avons pu nous stabiliser au cours des six derniers mois, recruter et constituer une équipe, externaliser quelques tâches, dont le support client, nous avons enfin pu nous faire un peu de place.
Sujan : Maintenant, j’ai donc un équilibre entre travail et vie personnelle et, avec ce temps, j’essaie de faire du sport le matin. Je me lève tôt et, au moment où ma véritable journée de travail commence, j’ai généralement déjà traité mes e-mails. Le soir, je m’arrête habituellement vers 16 heures. C’est quelque chose de très différent pour moi. Finir sa journée ou quitter le travail à 15 ou 16 heures, ça me paraît aussi un peu étrange.
C’est peut-être aussi parce que je constate que, durant les dernières heures d’une journée de travail type, je suis complètement inutile. Je navigue sur Facebook ou Amazon, j’envoie des messages à ma femme pour lui demander ce qu’il y a au dîner ou où elle aimerait aller. Je ne suis vraiment concentré sur rien. C’est pour cela que je m’arrête simplement plus tôt pour rentrer chez moi ou faire quelque chose d’amusant. Parfois, je regarde un film, puis je rentre passer du temps avec ma femme et ma famille.
Plus tard dans la soirée, j’ai encore une ou deux heures pour me mettre dans ma zone de concentration et je les utilise généralement pour faire quelque chose qui m’aurait pris plus de temps durant la journée de travail. Tout simplement parce qu’il n’y a absolument aucune distraction à ce moment-là. En réalité, mes meilleures journées et mes journées les plus productives sont les dimanches matin.
Sujan : Je me lève tôt le dimanche matin. Je viens généralement à bout de l’une des tâches les plus importantes et les plus difficiles de ma liste. Cela m’aide à mieux m’organiser. Le week-end, mon objectif est d’aider mon équipe à retirer les obstacles et les goulots d’étranglement, et de m’assurer qu’elle dispose de tout ce dont elle a besoin pour réussir. Je ne fais donc pas énormément de travail en tant que contributeur individuel pendant les heures de travail.
Jeroen : Oui. J’ai vu sur Facebook que tu t’étais vraiment mis au sport. Est-ce que ça fonctionne pour toi ? Sens-tu une différence dans ton niveau d’énergie ?
Sujan : Absolument. Je me lève plus tôt, je travaille davantage, et tout cela parce que je fais réellement du sport.
Et ce n’est pas la première fois que je fais ça : c’est en fait la deuxième. Pendant les deux dernières années, je me suis simplement laissé distraire et j’ai abandonné mes habitudes alimentaires saines et la pratique régulière du sport. Je le faisais depuis cinq ans auparavant, mais déménager dans des villes situées dans des fuseaux horaires différents, prendre la parole lors d’événements et travailler sur plusieurs entreprises m’ont compliqué la tâche. J’ai donc décidé de laisser tomber.
Mais le sport m’a beaucoup aidé. Même vingt minutes de course, ou simplement aller à la salle de sport et faire monter ton rythme cardiaque, m’ont aidé à être un peu plus heureux. On dirait peut-être une petite publicité télévisée, mais c’est quelque chose de tellement simple à faire. Il suffit de te lever de ton canapé ou de ton fauteuil de bureau et de t’y mettre.
Jeroen : Oui, je suis entièrement d’accord. Je me suis aussi remis à courir il y a deux semaines, et je me sens tellement mieux.
Sujan : Oui.
Jeroen : Tu viens de dire que tu avais déménagé, où es-tu basé maintenant ?
Sujan : À Austin, au Texas. Je suis originaire de LA, j’ai vécu cinq ans à San Francisco, puis j’ai fini par m’installer à Austin.
Jeroen : Pourquoi as-tu déménagé à Austin ?
Sujan : C’est comme un mini San Francisco — une mini-région technologique. Il y a beaucoup de bons restaurants, une vie nocturne animée, et j’aime le fait que tout ne soit pas toujours centré sur la tech.
Il y a probablement beaucoup de choses qui n’ont rien à voir avec la tech, comme la musique. J’aime l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée de mon environnement, et encore une fois, cela me pousse à maintenir le même équilibre.
Je pense qu’à San Francisco, il est difficile d’y parvenir. J’adore cet endroit et j’ai toujours dit que j’y avais grandi et que j’y avais appris le métier. Mais tout le monde y est fondateur, tout le monde travaille sur quelque chose de génial, et cela te pousse toi aussi à faire davantage que ce que tu fais déjà. Sortir de cet environnement pour voir à quoi ressemble le reste du monde a été très important pour moi.
Sujan : Et le plus drôle, c’est que je me suis connecté avec davantage de personnes au cours des six à neuf mois qui ont suivi mon départ de San Francisco que pendant toute la période où j’y ai vécu.
Jeroen : Avec des personnes à San Francisco, ou bien ?
Sujan : Oui, avec des personnes à San Francisco. J’ai rencontré des gens, et je suis même allé passer du temps avec eux plus souvent. J’ai eu davantage de réunions avec des personnes à San Francisco que pendant les cinq années où j’y vivais. C’est parce que j’ai fait un effort ciblé. Quand je suis sur place pendant cinq ou six jours pour une conférence ou autre chose, je m’assure de connecter avec toutes les personnes que je voulais voir.
Alors que lorsque j’y vivais, j’étais toujours trop occupé pour développer mon réseau et je repoussais ça d’une semaine ou d’un mois, jusqu’à ce que cela devienne « jamais ». Mais maintenant, j’essaie de connecter avec quelqu’un de nouveau au moins trois ou quatre fois par semaine et d’avoir une conversation vraiment intéressante avec cette personne.
Sujan : Je me souviens qu’il y a quelques semaines — enfin, un mois maintenant — nous avons eu une conversation formidable, sans aucun agenda. Le but était simplement de nous rencontrer et de découvrir ce que nous faisions chacun. J’ai plus souvent ce genre de conversations aujourd’hui, parce qu’elles m’ouvrent les yeux sur ce qui se passe autour de moi. Je peux partager ce que j’ai appris jusqu’ici, apprendre de nouvelles choses, et c’est vraiment très amusant.
Jeroen : Oui. J’apprends aussi beaucoup en faisant ces appels, c’est vraiment génial. Tu penses qu’Austin est un bon endroit pour créer ta startup ? Quelles autres startups intéressantes sont basées à Austin ?
Sujan : Oui, je pense qu’Austin est un assez bon endroit. Il y a Book in a Box, qui est une bonne startup. Sumo.com, Noah Kagan et son groupe sont ici. Il y a aussi HomeAway, tu sais, l’une des startups historiques.
Dell, qui n’est plus vraiment une startup, et aussi quelques grandes entreprises. Mais oui, il y a un nombre appréciable de startups ici. Pas autant qu’on pourrait le penser, toutefois, et il ne s’agit pas toujours d’entreprises de logiciels. Il y a des entreprises comme Able ou LawnStarter, une entreprise d’entretien des pelouses par abonnement. Il y a toutes sortes d’entreprises différentes.
Je pense que, comme la communauté est plus petite, tout le monde aime se connaître. J’organise un petit-déjeuner mensuel de CMO auquel participent cinq à sept personnes, accompagnées des VP ou des responsables marketing de la région. Je pense donc que mon réseau est beaucoup plus soudé ici. Même si je n’ai pas énormément de relations suivies, j’ai certainement des liens plus intéressants et plus solides qui se créent.
Sujan : Tu sais, il s’agit vraiment d’aller vers les personnes avec qui tu veux te connecter et de trouver comment les contacter. Tu verras qu’en réalité, ce n’est pas le lieu qui constitue le facteur bloquant : c’est soit toi, soit ton manque d’initiative pour te connecter avec cette personne.
Jeroen : Je suis entièrement d’accord. Pour conclure, quel est le dernier bon livre que tu as lu, et pourquoi as-tu choisi de le lire ?
Sujan : Je suis en train de lire Sapiens. Je ne sais pas pourquoi je le lis. Je dirais que c’est un livre intéressant. J’ai choisi de le lire parce que tous mes amis n’arrêtaient pas de me dire de le vérifier.
Parfois, je suis aveuglément les recommandations de livres de personnes que je respecte. Mais ce livre propose une réflexion intéressante sur l’humanité et l’être humain en général.
Je dirais que le livre que j’ai lu le plus récemment et que j’ai absolument adoré, c’est Principles, de Ray Dalio. C’est quelqu’un dont on peut vraiment apprendre beaucoup. Le livre parle d’investissement, de gestion de l’argent et d’équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle. C’est désormais l’un de mes préférés et je le recommanderais sans hésiter.
Jeroen : Oui, je vais certainement l’ajouter à ma liste. Y a-t-il quelque chose que tu aurais aimé savoir quand tu as débuté ?
Sujan : Non. Tu sais pourquoi ? Parce que même si je l’avais su, j’aurais quand même fait une autre erreur et je n’aurais pas su exactement où je m’étais trompé. J’aurais fait un bond jusqu’à cette interview en regrettant de ne pas avoir connu cette erreur. J’ai donc appris toutes ces leçons à la dure, et cela m’a mené là où je suis aujourd’hui. Je suis très bien avec l’idée de reprendre encore et encore ce chemin.
Jeroen : Super. Merci d’avoir participé à Founder Coffee, c’était vraiment intéressant. Je vais t’envoyer un pack de véritable Founder Coffee dans les prochaines semaines. Merci encore !
Sujan : Avec plaisir, merci de m’avoir reçu.
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