Le grand guide de l'élaboration d'un argumentaire de vente qui fait vendre

I’ve included TL;DRs (Too Long; Didn’t Read) at the end of every section so you can get a quick recap before you move on.

The Pitching Paradox ⚾

Voici le traditionnel argumentaire de vente de l'entreprise ABC.

Nous sommes l'entreprise la plus radicale de tous les temps.
Nous sommes partout. Nos produits vous feront gagner $#* ! d'argent.
Nous changeons le monde ET construisons l'avenir.
Nous avons gagné une $#*!charge de prix.
Tous nos clients sont amoureux de nous.

Voici maintenant la réaction traditionnelle de l'entreprise XYZ.

 

Et pourquoi le feraient-ils ?

Les entreprises s'intéressent à leur propre histoire, pas à la vôtre.

Gardez cette pensée et réfléchissez au mot pitch pendant une minute.

What does the word pitch say to you, really? This maybe👇?

 

Oui, bien sûr. Cela revient exactement à jeter des faits et des caractéristiques aléatoires à la figure de votre prospect.

SPOILER ALERT : c'est comme ça que ça se termine.

Oubliez les arguments de vente.

People who are pitched at either swing to bat it away 🏏 or duck 🦆 to avoid it. That‘s not going to help you close the deal.

Your prospect doesn’t care about your name, your happy customers, your headquarters and your big pile of awards. They care about themselves and they care about what you can do for them.

C'est pourquoi, si quelqu'un vous demande un jour de sell them a pen — vous devriez répondre en posant votre propre question.
👉Que faites-vous ?

To help a prospect, you first need to know them inside-out. It takes two to close a deal. Selling is not randomly throwing $#*! to see what sticks 💩. It’s trying to convince your prospect to join your team and win together 🏆.

Ask questions, listen and learn. Only then you’ll know what it takes to convince your prospect to join your team.

Wasn’t this supposed to be about sales decks? 🤔

Solid pitching advice that is. But what does all of that mean for your sales deck? It’s not like you can start off your presentation by asking questions and then just change your whole sales deck on the spot.

It means you need to do your homework 🤓!

Apprendre à connaître votre prospect et déterminer comment vous pouvez lui apporter de la valeur est ce que vous faites avant d'élaborer votre argumentaire de vente.

These will be the key ingredients for cooking up your story. The Grand Story of how you and your prospect find each other, fall madly in love 💏 and live happily ever after 💍.

Un mariage parfait.

TL;DR

• oublier l'argumentaire
• au lieu de présenter des faits et des caractéristiques.
• découvrez quelle valeur vous pouvez apporter à vos prospects.
• prospects don’t care about you, they care about themselves
• faire ses devoirs.

Why you need to tell a story 📖

💭 The year was 1748.

John Montagu était un grand nom de l'aristocratie britannique, portant le titre ronflant de 4e comte de Sandwich.

Whenever John wasn’t dealing with important political issues, he very much liked to play the occasional hand of cards 🃏. He also greatly enjoyed eating while playing, especially some nice beef 🐄. This was a big problem as his hands would be all greasy, ruining both the cards and his game.

Il a donc eu l'idée de placer les tranches de bœuf entre deux tranches de pain grillé.

Il peut enfin jouer aux cartes et manger en même temps.

C'est ainsi que le sandwich est né.

The world is forever in debt with John Montagu 🙏.

 

I bet you’ll never forget this story.

Why? Because you’re wired that way.

We think in stories all day. Whether it’s about work, doing groceries or our family at home — we make up stories in our heads for every action and conversation. It’s how we think.

That’s not what I say. It’s what science says 👨‍🔬

Les recherches montrent que notre cerveau n'est pas fait pour comprendre la logique ou retenir les faits très longtemps. Notre cerveau est câblé pour comprendre et retenir les histoires. Une histoire est un voyage qui touche l'auditeur, et lorsque l'auditeur entreprend ce voyage, il se sent différent. Le résultat est la persuasion et parfois l'action. 💬Jennifer Aaker — Stanford’s Graduate School of Business

Stories stick. Facts don’t.

Stories are the most powerful way to activate a human brain and thus the best way to engage an audience. That’s why in history class you always get the events right and the dates wrong. Great stories vs. boring facts.

Pourtant, une grande partie du marketing repose sur des faits.

Achetez ceci, il fera ceci, puis cela.

That doesn’t stick. People will forget. And so will you.

Si vous voulez que votre message soit percutant, vous devez leur donner plus que des faits et des chiffres.

TL;DR

• l'histoire tient la route
• pourquoi ? science baby
• nous sommes redevables à John Montagu.

Start with why ☝️

Un homme sage a dit un jour :

People don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it

Cet homme, Simon Sinek, l'a dit dans le troisième discours TED le plus regardé de tous les temps.

In this talk, Simon introduces the Golden Circle. Here’s the gist of it.

 

The Golden Circle is what Apple, Martin Luther King and the Wright brothers (the flying ones) have in common. It’s how they lead and inspire by and through communication.

Vous voyez, nous, les humains, parlons beaucoup de ce que nous le faisons. Ensuite, nous descendons jusqu'à la comment et, en fin de compte, si nous y parvenons, le pourquoi.

The thing is that the what doesn’t really do that much for us. Not because we think it’s boring or something. Again, it’s just our brain that doesn’t really care 🙄.

Quels sont les are really just facts. Facts only speak to the language processing parts in the brain — the part where we decode words into meaning. That’s it. Nothing else happens.

Pourquoi en revanche, sont de véritables putes de l'attention. Comme les histoires, elles déclenchent la partie du cerveau qui suscite les émotions.

There’s more. Research has found that brains of story tellers and listeners can synchronise as the story unfolds. This means you can actually induce thoughts, ideas and emotions into someone’s mind, just by telling a story.

C'est fou, non ?😝

Someone should have told Leonardo Di Caprio that before he went on making people dream within the dreams they had in their dreams. If he would have just told them some story we wouldn’t have to wonder for the rest of our lives if that friggin’ spinner will drop or not.

If you have no clue what I’m woofing about — go watch Inception.

Vous me remercierez plus tard.

En construisant votre argumentaire à partir du pourquoi plutôt que du quoi et du comment, vous donnez à votre message des accroches émotionnelles puissantes qui resteront gravées dans l'esprit de votre public. Il a été démontré que les émotions positives de ce type augmentent les conversions à long terme et la valeur à vie des clients.

And, once you hook them, you just have to reel them in. 🎣😏

Conclusion 🎁

Forget the traditional sales pitch. People don’t like to be bombarded with a bunch of facts. They don’t care about you, they care about themselves.

Que pouvez-vous faire pour eux ?

Oubliez vos produits, votre financement, vos récompenses, vos clients ou la façon dont vous pensez être génial. Trouvez votre pourquoi, la différence que vous voulez faire pour vos clients, et utilisez-la pour construire une histoire convaincante qui colle.f

Ce sont vos prospects qui sont les héros de l'histoire, pas vous.

Time for a little break now 🎉. You earned it.

 

TV-time! 👶

Selon GoogleCette publicité d'Apple est la meilleure de tous les temps.

👀There’s a story here.

Nous voyons d'abord une femme libre dans une société libre. Puis Big Brother (le grand méchant à l'écran) arrive et oblige tout le monde à se conformer. 1984-style.

La femme est la seule à résister. Alors que toute la culture est soumise à Big Brother, elle entreprend une dernière action. Elle lance le marteau à travers l'écran et détruit Big Brother. Devant tout le monde.

The screen explodes 💥 The woman and her society are free again, once and for all.

The moral of the story ☝️ we need to act to overcome conformity and suppression.

Apple’s marketing message: The Macintosh 🖥️ will set you free from the conformity and suppression of the other boring PC makers.

Et voilà
👉 Apple’s POURQUOI.

Apple challenges the status-quo. They’re about thinking differently.
Dell, just to name one, makes computers for home and business use. Period.

With Dell, you buy a computer. Apple does more, it inspires 💡.

You know what to do 👊

Trouvez votre pourquoi et utilisez-le pour construire une histoire qui tient la route.

Pas seulement pour votre dossier de vente.

This story embodies your mission as a company. It’s your raison d’être and the foundation to all your marketing.

TL;DR

• people don’t buy what you do, they buy why you do it
• ‘whys’ speak to our emotions, other than ‘whats’ and ‘hows’
• you can use it to plant ideas into someone’s head
• learn from the ‘greatest commercial of all time’

The Fairy Tale Way ✨

Stories work. I think we’re clear on that.

You don’t have to be a natural at storytelling to tell a good story.

Il suffit d'avoir quelques connaissances de base sur les éléments qui constituent une histoire captivante.

Une entreprise qui a totalement réussi le récit de vente est Zuora. Leur outil de vente a été salué comme le meilleur outil de vente de tous les temps.

They did this by building on classical fairy tale ingredients to create a engaging story that sticks and sells. It’s really great stuff, so there will be a lot of their story in the elements I’ll be introducing from here on.

Hold on tight, you’re in for a magical journey 😈

#1 Start with a Bang 💥

Rappelez-vous que personne ne se soucie de vous.

If you start off blabbing about your company and product, you’ll lose before you even got started.

🏈 Kick off by creating a huge sense of urgency for your audience.

Name a big shift in the world 🌍 A change that comes with high stakes for your prospect and makes them question the position of their business within it.

Most pitch advice tells you to start with the problem but this will put your audience on the defensive and that’s not what you want.

Le problème de débuter par le problème est que les prospects peuvent avoir des difficultés à reconnaître qu'ils ont effectivement un problème. Au lieu de cela, créez un paramètre qui ne peut être remis en question. Cela permettra à votre prospect de s'ouvrir au lieu de se fermer.

Il doit être indéniable comme l'Empire maléfique construisant l'Étoile de la mort en tant qu'arme de destruction massive dans La Guerre des étoiles et Sauron réveillant les ténèbres dans Le Seigneur des anneaux. Luke Skywalker et Frodon n'ont eu d'autre choix que d'agir. Vous voulez que votre argumentaire de vente ait le même effet sur votre prospect

Your prospect is the Chosen One 🌟 The Luke Skywalker that will save the galaxy from Darth Vader. The Frodo that will destroy Sauron’s Ring. The Harry Potter that will defeat Voldemort.

Your sales deck needs to make it clear that $#*! is about to go down and that it is time for your hero-prospect to kick some serious ass 💪.

Zuora does this by introducing prospects to the subscription economy — an undeniable trend that sees buyers choosing recurring service payments over one-time purchases.

 

D'ailleurs, ceci est votre WHY — your reason of existence.

Salesflare is about the value of data and how it can reshape customer relationships in a big way. Companies that double down on data can make customers infinitely happy and drill dollars like there’s no end to it… And in the case of data, it’s not like oil: there’s actually no end to it.

 

La question n'est pas de savoir si les données sont là pour rester.

The question is if you’re ready for it.

 

Companies that embrace technology and data in their sales and marketing will have an edge over the ones that don’t.

😯

Do you feel the urgency already? 😏

#2 Make it clear there’ll be Winners 🏆 & Losers 😢

Prospects suffer from loss aversion — they’ll rather prevent losing by sticking to the status-quo than trying to win by going for change.

Montrez à votre prospect que le grand changement est une occasion unique de gagner gros ou de perdre gros.

To tackle this, you’ll have to show that going with the change is necessary to avoid losing.

You’re painting a black — and — white picture:

• go with the change and be a winner ⚪ bright future ahead
• ignore the change and be a loser ⚫ dark future ahead

Again we can learn from Zuora. They first show the mass extinction caused by the big dramatic shift 💀

 

To then move on to the winners 💪

 

Winners go with the Zuora way, losers stay behind. Clear as vodka 🍸.

You can add some extra salt to the wound by pointing out problems of rival solutions 👉They’ll make you a loser.

For example, CrazyEgg is pushing right where it hurts 🤕:

Analytics tools will not tell you why your visitors aren’t buying, subscribing, calling… This is where most businesses get stuck and stay stuck.

In Salesflare’s story, you either choose to:

• Join yesterday’s companies and die a slow, painful death 🔢 Nay
• Thrive as a data driven, digital company 👫 Yay

 

Les vendeurs ont le choix d'enrichir et d'imbriquer leurs relations humaines avec des données ou non.

Would you rather become a superhero or slowly turn into a fossil? 🗿

#3 Tease the Land of Milk 🥛 and Honey 🍯

À ce stade, vous êtes probablement tenté de mettre tous les atouts de votre côté et de leur expliquer à quel point votre produit est génial.

Dial it back for a minute ☎️ You don’t want to jump the gun here.

The momentum is all yours but you’re going to want to thread lightly here.
Don’t sell the skin before you’ve shot the bear. 🐻
Slow and subtle wins the race 🐢.

If you go all-in too quickly, your prospect will lose interest and tune out. You need to grease ‘m up just a teeny bit more 💆 before you go in for the kill 🗡️.

Hold up a vision of the happily-ever-after future 🌺 that you can help them achieve. A place where dreams come true 💭.

 

This Land of Milk 🐮 and Honey 🐝 should be desirable, yet difficult to reach. That’s where you come in. It’s your raison d’être, your why 👉 to help your prospect get to walhalla 🙌.

💭 This dream world is not your product. It’s how life will be like thanks to your product. Your technology as a magical enabler of the good life.

Here’s how Zuora imagines the good life for the winners of the subscription economy.

Faites en sorte qu'il soit simple et facile à imaginer. Apple est le maître en la matière.

 

Salesflare’s Land of Milk and Honey sees sales people in full control of their customer relations, thanks to powerful data collected and organised by robots.

 

Imaginez un cerveau qui connaît et se souvient des moindres détails concernant vos clients. Sans que vous ayez à lever le petit doigt. De superbes relations avec vos clients, basées sur des données.

#4 Show off Features as Superpowers ✨

Now it’s time to show your colours 🎨 as the prospect’s sidekick.

You’re the prospect’s Obi-Wan Kenobi, Gandalf and Albus Dumbledore. You are giving him the superpowers the overcome the obstacles that lay between them and the Land of Milk and Honey.

Ces superpouvoirs se présentent sous la forme d'un "game-changer", une sorte d'outil magique qui différencie le choisi des autres.

It’s like Obi-Wan giving Luke his lightsaber to defeat the Empire, Gandalf protecting Frodo with wizardry on his way to Mordor and Dumbledore teaching Harry how to defeat Voldemort.

 

Cette diapositive tirée de la présentation commerciale de Zuora semble plutôt ennuyeuse à première vue, mais remarquez comment les solutions traditionnelles et nouvelles sont positionnées comme ancien monde par rapport à nouveau monde.

Le prospect vient d'être ébloui par le pays du lait et du miel, mais il est maintenant confronté à la difficulté d'y parvenir avec les solutions traditionnelles.

Zuora’s way alters the playing field. It’s the game-changer the hero needs.

As inspired as we were by Zuora’s slide, we created our own.

 

D'ici 2020, 1,7 mégaoctet de nouvelles informations seront créées chaque seconde. Pour chaque être humain sur la planète.

Manually taking care of that data means sales people would be glued to screens until the end of times 💀.

We want to give sales people a robot that takes that mindless work out of their hands 🤖 .

Les vendeurs peuvent ainsi se concentrer sur le véritable art de la relation client. Et rendre la vente plus humaine.

Voilà superpuissance.

 

#5 Show you can make the story come true 🐲

By now the narrative is pretty clear: if they go with you, you’ll take them to the Land of Milk and Honey.

D'accord, c'est juste.

The thing about Lands of Milk and Honey is that they’re not exactly easy to get to. The path that leads to it is littered with obstacles and traps. Your prospect is therefore likely to be skeptical about the likelihood of your little fairy tale actually becoming reality.

Est-ce trop beau pour être vrai ? 🙃

Les gens n'ont pas peur de dépenser de l'argent. Ce qu'ils sont effrayés, c'est d'être trompés.

Unearth those fears. Show you’re real and genuine.

C'est pourquoi la dernière partie de votre présentation doit être consacrée à la présentation de preuves démontrant votre capacité à emmener votre prospect vers les étoiles.

Le meilleur moyen d'y parvenir est de montrer que vous l'avez déjà fait. Une histoire de réussite montrant comment vous avez aidé des prospects similaires à atteindre le pays du lait et du miel.

 

What if you’re still short on customer success stories?

Les démonstrations de produits sont la meilleure solution. Veillez simplement à présenter vos caractéristiques de manière à aider votre prospect à atteindre le pays du lait et du miel.

!! All Aboard the Story Train 🚂

This stuff only works if your whole marketing is aligned around this magical Fairy Tale. Make it your whole company while you’re at it.

You’ll rarely make a sale out of just one sales presentation. Coherence is key to convey thought leadership, authenticity and trust. Every single member of your organisation has to be onboard with your narrative.

Ce n'est pas nouveau. C'est le marketing 101, mais les entreprises ont encore tendance à l'oublier.

It’s not hard either. As pointed out before: stories are easy to remember. They make everything more fun and appeal to people’s imagination. That’s why we started telling them 40,000 years ago in the first place.

TL;DR

• construisez votre histoire comme un conte de fées.
• #1 démarre en trombe
• #2 make it clear there’ll be winners & losers
• #3 taquine le pays du lait et du miel
• #4 présentent leurs caractéristiques comme des superpouvoirs.
• #5 montrer que vous pouvez réaliser l'histoire.
• aligner l'ensemble de votre marketing sur votre conte de fées magique.

Painting the Picture 🖌️

There’s a reason why slide design comes after the story.
👉 Slides are the last thing you should think about.

If you can’t tell a story that sticks without slides, your story sucks.

 

Slides are meant to provide a visually supporting experience to the story you’re telling. Not as presenter notes.

Considérez vos diapositives comme des repères visuels qui aident votre prospect à imaginer le pays du lait et du miel. Votre dossier de vente doit être ce qui fait chanter votre histoire.

#1 Consistency is key 🗝️

Veillez à ce que chaque argumentaire de vente semble faire partie de la même histoire.

Utilisez le même type d'images, de polices et de mots dans toutes vos diapositives.

#2 Less is more 🔲

Slides with a lot of text can be lethal to the story you’re trying to tell. You want your slides to support your story, not replace it.

It’s hard to tell a story when you’re asking your audience to split its attention between listening to you and reading the slides.

 

Don’t do that to them. It will kill the magic of your story.

Utilisez des images et infographies plutôt que de longs paragraphes et des chiffres qui prêtent à confusion.

Only put words that carry a powerful meaning. Your rule: if a word doesn’t say anything by itself, it shouldn’t be on your slide.

#3 Think Topic Transitions 🚣🏻‍

Consistency is key but you don’t want every slide to look exactly the same.

Consider adding subtle variations throughout your sales deck as you move on to a new topic. These will work as visual cues on your audience’s attention.

Une façon d'y parvenir est d'alterner des fonds clairs avec du texte foncé et des fonds foncés avec du texte clair. Vos diapositives auront un aspect différent tout en appartenant à la même famille.

#4 Have Photos do the Talking 🖼️

Les images en disent plus long que les mots.

Pimp your slides with punchy pictures that resonate with the image you’re trying to get into your audience’s head.

 

Use photos that speak to the story you’re telling, without being too complex.

They should enhance meaning and be voilà. You don’t want your audience to rack their brains over some cryptic picture while you’re up there trying to get full attention.

#5 Go easy on animation and effects 🤹

Powerpoint et Keynote essaient tous deux de vous inciter à utiliser une multitude d'effets et d'animations.

Résistez à cette envie.

Props on having a car cruise across your slide, really, but it makes your sales deck look like it was made by an infant. Not too mention they’ll take away focus from your core story. In most cases.

 

J'ai vu d'excellents dossiers de vente avec animations. Si vous devez le faire, optez pour des animations subtiles et fonctionnelles. Moins, c'est plus et la cohérence est essentielle.

TL;DR

• les diapositives sont la dernière chose à laquelle vous devriez penser
• #1 la cohérence est essentielle.
• #2 moins c'est plus
• #3 réfléchir aux transitions thématiques
• #4 faire parler les photos
• #5 : limitez les animations et les effets.

Some Killer Resources to finish it off 🗡️

#1 Canva 💯

 

If you feel rather unsure about your skills to design visually appealing slides 👉 cry no more. Your darks days are over.

Canva is a free online design tool that gives you the power to create practically anything — social media graphics, banners, invitations, infographics, flyers, business cards — by just dragging and dropping.

#2 Ready-made templates 🍭

I started out with slide design playing with ready-made templates. It’s a great way to get the hang of it and figure out a style of your own.

Sometimes it’s just easier to start from something that is already great and then fine-tune it to match your own ideas and identity.

Here’s a list of online marketplaces where you can get yourself some beautifully designed templates you can easily customise as you like.

• Slidemart
• Slidemodel
• GraphicRiver
• Améliorer la présentation

#3 Book recommendations 📚

There’s only so much you can say in a blog post 😌.

Here’s a few books in case you’re hungry for more 😋.

Made To Stick — Chip & Dan Heath
L'art de rendre les idées inoubliables.

La remarque que j'ai faite sur le fait que les histoires sont essentielles pour que l'on s'en souvienne est tirée de ce grand livre.

Des recherches approfondies et une lecture agréable. Un livre que tous les spécialistes du marketing devraient avoir sur leurs étagères.

Carmine Gallo — Talk Like Ted
Les TED Talks ont redéfini le sens d'une présentation réussie et sont devenus une référence en matière d'art oratoire.

Carmine Gallo, expert en communication, analyse les meilleurs TED Talks pour distiller les 9 éléments clés d'une présentation réussie.

While you’re at it, also check out his other book on the Presentation Secrets of Steve Jobs.

Both books are golden if you‘re looking to kill it in front of an audience.

Nancy Duarte — Slide:ology
La bible de la conception de diapositives.

Let’s say Ms. Duarte goes a little deeper than the 5 little hints I just gave you. Slide:ology will change your traditional approach to designing slides while teaching you how to become a visual thinker.

TL;DR

• Canva vous permet de créer n'importe quoi
• les modèles prêts à l'emploi peuvent être un excellent moyen de commencer à concevoir des diapositives.
• lire des livres

I’m out 👋

I did my part. It’s up to you now.

If you’re looking for a second opinion on your sales deck (or anything else that is cool), feel free to hit me up on Twitter @gillesdc — I love to chat.