如何撰写一份能赢得新客户的商务提案
Better Proposals CEO兼创始人 Adam Hempenstall 的客座博客
不管你喜不喜欢，提案都是在2019年及以后赢得新业务的关键组成部分之一。虽然大多数公司都在关注如何改进自己的方案，但真正专注于学习如何撰写商业提案、赢得更多客户的公司却少之又少。
不过，写出优秀的商业提案绝不是什么高深莫测的事情。你只需要把九个提案要素处理好，写出的每一份提案就一定能实现转化。下面我们会介绍这些要素，以及如何正确处理每一个要素，从而创建出能够赢单的提案，而且只需花费你过去习惯投入的一小部分时间。
1. 从模板开始
和销售的其他环节一样，提案写作也需要遵循一套预先确定的流程。当有新的主动咨询线索出现时，你不会靠猜来决定接下来该做什么。销售团队早已开始行动：安排电话、安排演示、安排免费试用，或者安排任何符合你公司商业模式的事项。
提案也是一样——你可以为提案建立一个预设模板，并且每次都按照它来执行。在 Better Proposals 这样的工具中，你可以针对不同行业选择提案模板，例如设计、营销、SEO、社交媒体、咨询等多个行业。如果你刚刚起步，这些模板会非常好用；你可以根据自己的需求编辑它们，也能更快学会如何撰写商业提案。
现在，再向前走一步。选一个这样的模板，写出一份在各个方面都无可挑剔的商业提案。文案、方案、设计和各个部分的布局，以及所有细节，都要做到最好。完成后，这就是你的理想提案模板。你可以一次又一次地重复使用它，只需编辑几个主要位置——介绍、定价、详细规格等。
模板能帮你节省时间，让写作过程高效得多。它们让提案写作大大减少了真正动笔写作的部分——对于忙碌的公司老板和销售专业人士来说，这无疑是个好消息。
2. 写出精彩的介绍
你可以从一个人介绍自己的方式中看出很多东西。同样，你也能从公司的提案介绍中了解这家公司提供的方案。我们并不是凭空猜测这一点——通过研究我们发现，客户花在阅读提案介绍上的时间最多（占总时间的34.6%），其次是定价部分（27.1%）。
你已经准备好撰写商业提案了。但一份精彩的介绍应该包含什么？首先，它需要高度依赖你在撰写提案之前获取的信息。会议、演示、需求探索会谈——利用这些环节中了解到的客户及其需求信息，并认真记录下来，这样才能写出真正有效的商业提案。
利用这些信息，创建一份介绍，其中要做到：
1. 说明你是谁，以及你做什么
2. 显示你理解客户的痛点
3. 显示你如何有效解决这些痛点
许多介绍之所以失败，原因只有一个——背后负责撰写的人对客户了解得不够多。他们最后可能会把重点放在方案中错误的方面。例如，一家提供 SEO 服务的公司可能会把重点放在证明服务费用合理上，但客户更关心的也许是如何在所在地区的搜索结果中名列前茅。
3. 提供详细规格
如果说引言是提案的钩子，那么这一部分就是让客户确切了解你要提供什么的地方。正如本节的名字所说，你需要深入细节，明确说明你的方案。比如，如果你提供的是网站改版，可以包括：
– 你将改版多少个页面
– 你将处理哪些元素（线框图、logo、横幅等）
– 你需要客户提供什么（页面文案、矢量图、图片、logo 等）
确保你在提案的这一部分投入足够多的时间，因为现在多花的时间，之后会给你带来回报。详细说明之所以重要，有两个原因：
1. 这能向客户证明你很懂行
2. 这能明确责任
至于第二点……如果交易出了什么问题，你在这里做出的任何承诺都会派上用场。
这里还有一个建议：模仿客户的语言。如果你提供的是 SEO 服务，就不要谈什么 反向链接、技术性 SEO 审计、白帽做法、内部链接结构 等。使用客户自己的表达方式，再把这些话原样反馈给他们。想知道如何撰写一份商业提案，关键在于理解客户的视角——包括他们使用的语言。
4. 显示时间安排
你什么时候能够完成提案中的方案？很多企业主会完全忽略提案中的时间安排，让客户不知道什么时候可以期待成品。你可以具体到某一天中的某个小时，也可以宽泛地给出几周的时间范围——只要确保它清清楚楚地写在显眼的位置即可。
如果你熟悉客户，也知道他们即将迎来某个重要活动，就把这一信息用在这里。
5. 提供证据
如果我说自己是自米开朗琪罗去世以来全世界最优秀的画家，你可能会当场揭穿我是在撒谎。不过，如果我拿出一幅最近创作的、能够展现我才华的画作，你看待这句话的方式大概就会不一样了，对吧？虽然我确实完全不擅长画火柴人以外的任何复杂东西，但这正好说明了一个道理（原谅我这个双关）。
在这一部分，加入你曾经为与该客户最相似的客户完成的过往作品案例。可以是完整的网站、客户评价、在线评论——任何能够证明你是某个领域专家的内容都可以。
当然，你也可以走条懒人路线，写上一句：如需查看案例，请访问我们网站上的作品集。问题在于——几乎没人会真的费心这么做。他们正在阅读你的提案，距离签字可能只差两次滚动，你最不需要做的，就是让他们再打开一个标签页，去浏览并寻找合适的案例。
6. 明确价格
正如前面提到的，这是任何提案中第二重要的部分。很明显，你的潜在客户想知道，付钱给你会不会比凌晨两点在酒吧看到账单更让他们想哭。话虽如此，在学习如何写商业提案时，要把定价部分写好，还是有几条规则需要遵守。
首先，让定价结构保持简单。不要提供任何增购项、额外套餐、组合方案、优惠或类似的东西。我们的研究表明，增购并不太适用于提案，而简单的定价结构更能推动客户签署提案。
第二点是措辞。如果可以，尽量不要把“定价”作为标题。相反，可以使用“投资”或“ROI”之类的表达。这是一个小小的心理技巧，但它能帮助你让客户离签署更近一步。
第三，不要按小时或天收费。按照你提供的价值收费，这样你会更容易收取更高的费用。如果你还在定价部分加入另一条客户评价，提案成功签署的可能性也会提高。
7. 提供保证
每当客户决定选择你的方案，而不是别人的方案时，他们其实都在下注。毕竟，他们可能以前从未听说过你，而且（希望如此）正准备把一大笔钱交给你。你为什么不自己承担一部分风险呢？
例如，如果你没有在约定日期前按照条款完成工作，可以提供一个简单的退款保证。或者，你也可以稍微变通一下：如果自己错过了截止日期，就提供额外服务作为补偿。比如，如果你错过了自己承诺的网站设计截止日期，就额外提供品牌设计服务。
你可能觉得自己是在承担风险，但你的客户同样也是。只要详细规格说明中列出的所有内容都能充分保护你，你就可以放心推进。
8. 明确下一步
你去超市买东西时，很清楚接下来合乎逻辑的步骤（希望如此）是去收银台为所选商品付款。这是再自然不过的事。
问题在于，你的提案不是一次超市采购，你的客户很可能不知道读完提案后该做什么。他们可能不会来问你，而是直接关掉提案，去喝一杯啤酒。
为了避免这种情况，加入一个名为“下一步”的部分，清楚列出客户需要采取的下一步行动。例如：
1. 签署提案
2. 支付首张发票（总价的 X%）
3. 安排一次启动电话
这听起来可能是撰写商业提案时的常识，但把它写下来，效果会大不一样。
9. 说明条款与条件
到了这一步，客户已经知道了做出明智决定并签署提案所需的一切。不过，最后这个细节能确保两件事：A）让你显得更加专业；B）确保你把所有基础事项都考虑周全。
要学会如何撰写商业提案，并不一定要重新制作一份条款与条件；网上有很多通用版本可用。找一份适合你的，按照自己的需求进行调整，然后在必要修改后重复使用。
结语：使用合适的软件撰写商业提案
撰写商业提案可能是一项令人望而生畏的任务。不过话说回来，它远不是世界上最复杂的任务。
通过使用提案管理软件并运用我在这里提到的所有要素，你一定能创建出客户看得懂、外观出色，而且每次都能获得签署的提案。
关于 Adam：
Adam Hempenstall 是 Better Proposals 的首席执行官兼创始人。Better Proposals 是一款简单易用的提案软件，几分钟内就能创建出精美且影响力十足的提案。在仅仅一年内帮助 Better Proposals 的客户赢得超过 1.2 亿美元之后，他创办了首个提案写作大学，在那里分享商业提案的最佳实践。
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