De tien geboden voor effectieve contentdistributie
Contentmarketing Masterclass: Deel zeven
In het vorige deel van deze Content Marketing Masterclass hebben we een aantal beproefde en geteste copywritingtechnieken van de meesters van old school copywriting.
In deel zeven - dat helemaal gaat over het verspreiden van inhoud - wil ik dat je een voorbeeld neemt aan een andere klassieke autoriteit op het gebied van het verspreiden van waardevolle inhoud: Jezus Christus zelf.
Want als je een boodschap hebt die het verspreiden waard is, moet je de liefde delen, mensen. Niet één keer, niet twee keer, maar keer op keer. Je moet dat prediken aan wie het maar wil horen. Je weet wel, evangelist-stijl.
Alle gekheid op een stokje: er wordt elke dag heel veel inhoud gecreëerd en de trieste waarheid is: het meeste krijgt helemaal geen aandacht.
Maar dat hoeft niet zo te zijn. Als je de tijd hebt genomen om een goed onderzocht, kwalitatief hoogstaand stuk inhoud te schrijven, volg dan deze geboden om ervoor te zorgen dat je boodschap bij je volgers aankomt. Ze zullen binnen de kortste keren Hallelujah zingen!
Deze post is deel zeven in een gloednieuwe Masterclass-serie over contentmarketing. Wij vinden het een ongelooflijk belangrijk onderwerp - en volgens een kleine enquête die we hebben gehouden, vinden jullie dat ook. Het probleem is: er is zoveel content over contentmarketing (over meta gesproken) en veel van de informatie is tegenstrijdig.
We brengen deze Masterclass in samenwerking met Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bij Ampersand. Anouck is een conversietekstschrijver en een contentmarketingstrateeg die met talloze grote en kleine merken heeft gewerkt om hen te helpen hun bedrijfsdoelen te bereiken door middel van strategische content. Laten we het verhaal over content eens en voor altijd op een rijtje zetten in een uitgebreide gids. Klaar om erin te duiken?
- Jeroen Corthout, medeoprichter Salesflare, een gebruiksvriendelijk verkoop-CRM voor kleine B2B-bedrijven.
1. Gij zult inhoudsdistributie serieus nemen
Oh, ik herinner me nog de dagen dat ik een zorgvuldig samengestelde lijst blogs in de favorietenmap van mijn browser had. Het waren er maar een handvol - vooral modeblogs en (cringe, cringe) blogs over trouwplannen (en ja, ik ben uiteindelijk getrouwd, dank je wel).
Ik controleerde ze bijna dagelijks (of vaker - als het rustig was op het werk) om te zien of er nieuwe berichten waren. Hé - dat is precies wat je deed in het begin van de jaren 00.
Die dagen? Die zijn allang voorbij, mensen.
In 2015 analyseerden Moz en Buzzsumo meer dan een miljoen artikelen op het web (Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles). Hun bevindingen?
Het blijkt dat 75 procent van de blogposts geen enkele inkomende link had en meer dan de helft had slechts twee of minder Facebook-interacties. Ik bedoel, als dat de impact is die je gaat creëren met een blogpost, dan kun je net zo goed cold calling, praten met willekeurige vreemden in een bar of Craigslist gebruiken om leads te vinden.
"Het klinkt misschien hard, maar het lijkt erop dat de meeste mensen hun tijd verspillen met het produceren van slechte content of het niet versterken ervan."
Auw.
Omdat de interwebs steeds onoverzichtelijker worden, bereikt de meeste inhoud gewoon nooit het beoogde publiek. Je zou bijna gaan geloven dat contentmarketing niet werkt. Natuurlijk weet je inmiddels dat er significant bewijs van het tegendeel is.
Wat ook duidelijk is, is dat het simpelweg plaatsen van je inhoud en wachten tot je ideale lezer het op magische wijze ontdekt het gewoon niet meer doet. Veel contentmakers denken dat hun taak erop zit als ze hun content hebben gepubliceerd. Of wanneer ze hun links op sociale media hebben geplaatst en gretig zitten te wachten tot de lofbetuigingen (en klanten) binnenstromen.
Het spijt me dat ik het je moet zeggen, maar tenzij je ongelooflijk veel geluk hebt, zal dat niet gebeuren zonder wat extra marketingwerk en een focus op contentdistributie.
2. Gij zult verschillende soorten distributiekanalen gebruiken
Voordat je je gaat verdiepen in concrete strategieën voor contentdistributie, is het waarschijnlijk een goed idee om de verschillende soorten distributiekanalen te bekijken. Er zijn voor- en nadelen aan elk van hen en idealiter zul je uiteindelijk een mix van verschillende kanalen gebruiken.
Er zijn ruwweg drie soorten kanalen waar je je inhoud kunt verspreiden:
- Eigen kanalen: Dit zijn de contentdistributiekanalen die je bezit: je website, e-mailmarketinglijst en je blog. Het goede nieuws: als je deze kanalen gebruikt, ben je niet afhankelijk van een of andere funky steeds veranderende algoritme (hallo, meneer Zuckerberg!). Op deze kanalen bent u da baas. Aan de andere kant kan het een enorme uitdaging zijn om je volgers zo ver te krijgen dat ze deze digitale buitenposten regelmatig bezoeken. Het is gewoon 2003 niet meer. Je moet je ook richten op het consistent plaatsen van berichten en het diversifiëren van je eigen kanalen. Probeer een CDN (content delivery network) om je inhoud op al je kanalen tegelijk te publiceren.
- Betaalde kanalen: Betaalde promotie stelt je in staat om berichten te delen op platformen waarvan je niet de eigenaar bent - maar alleen als je bereid bent om wat (of veel) geld op tafel te leggen.
- Verdiende, gedeelde of geleende kanalen: Sommige aandacht voor je inhoud kun je "verdienen" - dit is het geval als je wordt opgemerkt door beïnvloeders, PR-bureaus of de pers. Gedeelde kanalen, zoals sociale media, hebben veel mogelijkheden gecreëerd voor contentmakers om ook originele content te plaatsen. Je moet je er echter van bewust zijn dat je activiteiten op deze platforms uiteindelijk worden bepaald door de zakelijke beslissingen van een derde partij (hallo, meneer Zuckerberg weer!). Zij kunnen hun beleid en procedures veranderen - of hun bedrijf sluiten - in een opwelling.
De boodschap moet duidelijk zijn: Leg niet al je eieren in de mand die iemand anders voor je bewaart. Zorg er altijd voor dat je je thuisbasis gedekt hebt voordat je je boodschap verspreidt via betaalde of gedeelde kanalen.
3. Gij zult inhoud optimaliseren voor organisch zoeken
We hebben het belang van het instellen van uw inhoud voor SEO-succes al eerder besproken, maar het kan geen kwaad dit nog eens te benadrukken. Uw site en uw blog zijn eigen kanalen - het is zinvol om uw distributie-inspanningen daar te beginnen.
Nu zoekopdrachten zo'n grote rol spelen bij het ontdekken van content, is het cruciaal om je content te optimaliseren voor zoekmachines zodat je deze gemakkelijk kunt ontdekken, categoriseren en prominent in beeld kunt brengen wanneer je ideale lezer zoekopdrachten uitvoert die relevant zijn voor je bedrijf.
Houd rekening met deze elementen wanneer je je inhoud instelt om gevonden te worden:
- Trefwoorden: Trefwoorden vertellen zoekmachines waar je inhoud over gaat, zodat ze lezers kunnen leiden naar de informatie die ze zoeken. Kies je zoekwoorden zorgvuldig en probeer de sweet spot tussen zoekvolume en concurrentieniveau - zoals we al eerder hebben besproken.
- Metagegevens: Met metadata kun je betekenis en context geven aan je inhoud. Hieronder vallen categorieën, tags, paginatitels, H1, H2,... en URL's. Optimaliseer deze zodat zoekmachines je inhoud effectief kunnen rangschikken en weergeven.
- Oproepen tot actie: Kwaliteitsinhoud is bruikbare inhoud. Oproepen tot actie geven gebruikers aan dat je wilt dat ze iets doen nadat ze je inhoud hebben bekeken en laten hen precies zien waar ze naartoe moeten.
4. Gij zult een actieve e-maillijst opbouwen
Als e-mailnieuwsbrieven 2000 jaar geleden al bestonden, weet ik zeker dat Jezus er een had gehad. Geloof me, het is het verstandigste om te doen als je je boodschap consistent wilt verspreiden en top of mind wilt blijven bij je volgers.
Want het zit zo: proberen te schrijven op zo'n manier dat Google je inhoud kan ontdekken is geweldig, maar niets is te vergelijken met je eigen publiek van fans, volgers, potentiële klanten, partners en ambassadeurs die op je zitten te wachten.
Je e-maillijst is de plek waar je dat publiek verzamelt en waar je ze dichtbij kunt houden. Het is een eigen kanaal - jij bepaalt wat er gebeurt. En je moet elke kans benutten die je krijgt om je inhoud via e-mail te delen.
Voeg onderaan elk stuk content dat je produceert een eenvoudige oproep tot actie toe, waarin je lezers uitnodigt om lid te worden van je lijst zodat ze in de toekomst geen vers gepubliceerde content meer missen. Laat ze terugkomen voor meer!
5. Gij zult (veel) posten op sociale media
Zodra je je eigen terrein hebt afgedekt op het gebied van contentdistributie, is het tijd om je te richten op gedeelde media. Want laten we eerlijk zijn: het is niet omdat je content geschikt is voor je publiek dat ze er in de loop van hun dag zomaar over struikelen. Dat is waar sociale media om de hoek komen kijken.
Wat je ook doet, begin niet zomaar met het posten van de link naar je laatste blogpost op Facebook en LinkedIn zonder een plan van aanpak. Hier zijn een paar dingen om in gedachten te houden terwijl je die sociale aandelen maakt:
- Kies het juiste kanaal.
Inhoud cross-posten op meerdere kanalen zonder de inhoud aan te passen voor het specifieke medium? Dat is een no-no!
Sommige inhoud is perfect voor Facebook, sommige voor Instagram en sommige is geweldig voor beide, maar je moet altijd spelen volgens de regels van elk specifiek medium. Een heleboel hashtags kunnen goed werken op Instagram, maar ze zullen je geen goed doen op LinkedIn (waar mensen de voorkeur geven aan een sobere 3-5 hashtags, voor de goede orde).
- Post op de juiste momenten.
De meeste (grote) sociale mediaplatforms hebben ingebouwde analyses. En als u tools voor sociale mediaplanning gebruikt zoals CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue of Buffer, zou je ook toegang moeten hebben tot informatie over welke dagen en welke tijdstippen van de dag je publiek het meest actief is.
Gebruik die gegevens in je voordeel!
- Gesprekken aanmoedigen
De term is sociale media. Gooi je links niet zomaar weg.
Stimuleer en neem deel aan conversaties rond het bericht wanneer je het deelt. Ga niet helemaal diva op je volgers af - ga de dialoog met ze aan en gedraag je benaderbaar. Dit zijn de mensen die uiteindelijk zaken met je zouden kunnen doen, first impressions count!
- Betrek anderen erbij
Vroege tractie is wat je zoekt om de eetlust van het algoritme te voeden. Als je kunt, probeer dan een paar anderen te vinden die je inhoud willen delen zodra het op de platforms staat. Als je een persoon of merk hebt genoemd in je bericht, neem dan altijd vooraf contact op om te vragen of ze het willen bekijken en of ze willen overwegen om het te delen.
Andere tactieken zijn het gebruik van een "pod" of een kleine groep collega's die ook inhoud van hoge kwaliteit produceren en die je nieuwste werk op een doordachte manier zullen liken, becommentariëren of delen. Je weet wel, een beetje zoals de apostelen van Jezus deden.
- Gebruik hashtags (voorzichtig).
Hoewel hashtags gemakkelijk overdreven kunnen worden (tenzij je op Insta zit, waar je ze alle 30 zou moeten gebruiken), zijn ze ook een manier om nieuwe bezoekers te krijgen voor de inhoud die je post. Onderzoek welke hashtags relevant zijn voor jouw branche en verspreid ze.
Nog een laatste advies: als je hoogwaardige, evergreen content hebt geschreven (wat slimme cookies doen), deel je content dan meer dan eens. Deel het vaak in de loop van de tijd. Vanwege de algoritmes is de kans klein dat je volgers je bericht de eerste keer zien. Optimaliseer hun kansen om je bericht in hun feeds te zien verschijnen door je inhoud meer dan eens te delen. Delen is zorgzaam!
6. Gij zult posten op andere blogs
Een andere manier om je publiek te laten groeien - misschien wel de meest eenvoudige van allemaal - is om een stuk kwalitatief hoogstaande inhoud te schrijven voor een andere blog met een verwant publiek (en bij voorkeur een groter bereik), en op een contextueel relevante manier te linken naar je originele werk.
In mijn ervaring heeft gastbloggen van hoge kwaliteit het hoogste succespercentage van alle linkbuildingtechnieken. Het is een ideale manier om je autoriteit op te bouwen en je publiek uit te breiden.
Hier zijn een paar best practices voor het plaatsen van gastberichten om in gedachten te houden:
- Wees selectief. Als je voor deze route kiest, zoek dan betrouwbare sites die gerelateerd zijn aan je branche. Zoek naar sites die een goede Page en Domain Authority hebben, evenals sterke, relevante conversaties en interactie.
- Begin commentaar te geven op posts en relaties op te bouwen met redacteuren van deze sites. Leg hen spannende blogpostideeën voor die zijn afgestemd op de behoeften van hun publiek.
- Plaats alleen berichten op sites waar jeje eigen bijschrift krijgt. Besteed wat tijd aan het maken van een doordachte bijregel die de interesse van lezers wekt.
- Je wordt alleen beloond voor je inspanningen op het gebied van gastposten als je waardevolle en relevante inhoud schrijft die mensen aanmoedigt om meer inhoud van jou te zoeken.
- Denk aan round-up posts. Veel blogs publiceren "beste van"lijsten, of verzamelingen van bronnen waarvan zij denken dat ze interessant zijn voor hun publiek. Vraag of jouw stuk aan deze lijsten kan worden toegevoegd.
- Wanneer je een gastpost gepubliceerd krijgt, promoot het stuk dan als een gek.
- Herpublicatie kan een slimme strategie zijn op belangrijke contentplatforms zoals LinkedIn Pulse en Medium.
7. Gij zult influencer marketing gebruiken
Influencers zijn als de apostelen van vandaag. Zij zijn degenen waar mensen al aandacht aan besteden. Ze hebben een groot publiek opgebouwd en kunnen een megafoon zijn voor jouw boodschap.
Wat je zoekt zijn invloedrijke mensen of organisaties over het onderwerp waarover je schrijft.
Je kunt een tool als Followerwonk gebruiken om biografieën te doorzoeken en een lijst op te stellen van mensen in je specifieke niche. Gebruik beschikbare statistieken zoals het aantal volgers en sociale autoriteit om te kiezen welke beïnvloeders je wilt benaderen.
Als je eenmaal de beïnvloeders hebt geïdentificeerd die je wilt bereiken, maak dan de verbinding en denk aan de lange termijn: het gaat niet om snelle winsten, maar om het opbouwen van relaties met deze mensen.
Maak duidelijk waarom je inhoud relevant is voor hun publiek en hoe het hen zal helpen. Verzorg je pitch en wees persoonlijk. Als je pitch deze keer niet succesvol is, is nog niet alles verloren: als je een goede indruk hebt gemaakt, sta je nu op hun radarscherm en volgen er misschien toekomstige kansen.
8. Gij zult uitreiken
Iets ouderwetser dan influencer marketing is klassieke PR, een vorm van promotie die ook sterk leunt op het opbouwen van relaties. Relaties met journalisten, in dit geval.
Ten eerste wil je de juiste persoon vinden om te pitchen. Je moet erachter komen waarin de journalist eigenlijk geïnteresseerd is en je moet je bericht zorgvuldig op maat maken om er zeker van te zijn dat je ze iets stuurt wat ze interessant vinden. Zorg er ook voor dat je alle richtlijnen die ze hebben voor het indienen van een pitch doorneemt voordat je ze benadert.
Maak het de moeite waard: journalisten willen nieuwe en spannende verhalen publiceren, niet een willekeurig persbericht dat iedereen al publiceert. Laat zien dat je goed hebt nagedacht over je bereik en vertel ze expliciet wat het ze oplevert.
9. Gij zult betaalde promotie overwegen
Als u al enige tijd berichten plaatst op sociale media, zult u het hebben ervaren: het organische bereik op sociale media neemt sterk af. En met zoektrends en algoritmewijzigingen die de zaken voortdurend bemoeilijken. En met zoektrends en algoritmewijzigingen die de activiteiten steeds ingewikkelder maken, moet u, als u uw bedrijfsdoelen wilt bereiken met strategische inhoud, zeker overwegen om de kracht ervan te versterken met betaalde promotie.
Zelfs met een klein budget kom je al een heel eind als je je doelgerichtheid goed aanpakt. Tegenwoordig is er een overvloed aan betaalde reclametechnieken: banner- of displayadvertenties, sponsordeals, betaalde productplaatsing en dergelijke.
Maar misschien wil je meer strategische middelen overwegen om je hoogwaardige content bij de juiste consumenten onder de aandacht te brengen, zoals:
- Native advertising: In plaats van de redactionele ervaring van de lezer te verstoren, is de content in native advertising ontworpen om aan te sluiten bij de toon, het formaat en de actuele focus van de artikelen die een lezer zou verwachten te vinden op de site van de uitgever.
- Betaald zoeken of zoekmachinemarketing (SEM): Dit is een manier om inhoud voor de neus van klanten te krijgen wanneer ze een aankoopbeslissing willen nemen: op zoekmachines. Deze techniek bestaat uit het kopen van pay-per-click advertenties of andere gesponsorde vermeldingen die bovenaan de resultatenpagina's van zoekmachines (SERP's) verschijnen. Twee van de meest gebruikte tools zijn Google AdWords en Microsoft's Bing Ads.
- Betaalde promotie via sociale media: Niemand heeft betere gegevens over uw prospects dan de sociale media waar ze dagelijks tijd op doorbrengen. Vergroot het bereik van uw contentdistributie veel verder en doe dat veel sneller door betaalde promotiecampagnes op deze platforms op te zetten. Bij de meeste platforms kun je heel gericht aanpassen wie je advertenties ontvangt, wat een heel krachtige bonus kan zijn.
10. Gij zult uw volgelingen leiden
Als maker van online inhoud moet je het je lezer altijd zo gemakkelijk mogelijk maken om de inhoud te consumeren. Help ze aanvullende inhoud te ontdekken waarin ze geïnteresseerd kunnen zijn met systematisch intern linken.
Er zijn een paar verschillende manieren om dit te doen:
- Aanbevolen artikelen: Als je dit artikel met plezier hebt gelezen, is de kans groot dat je ook geïnteresseerd bent in andere delen van deze Content Marketing Masterclass. Daarom hebben we onderaan dit artikel links naar die artikelen opgenomen. Deze tactiek is een ongelooflijk gemakkelijke manier om je lezer te helpen relevantere inhoud te ontdekken en te gebruiken.
- Contextueel linken: Als je hebt opgelet, zul je gemerkt hebben dat we ook links naar andere bronnen in de hoofdtekst van dit artikel verweven, vaak met een meer diepgaande uitleg over een bepaald onderwerp dat buiten het bereik van het huidige artikel valt. Nog een snelle winst!
- Inhoud mappen: Een andere manier om je inhoud te organiseren, zodat lezers gemakkelijker kunnen vinden wat ze zoeken, is het maken van een categoriepagina, met daarop de beste inhoud die je hebt geschreven over een bepaald onderwerp, onderverdeeld in subonderwerpen.
Waar preek je voor het koor? En wordt je boodschap goed ontvangen of kun je wel wat extra megafoons gebruiken? Laat het ons weten in de reacties!
En vergeet niet volgende week terug te komen voor deel acht van onze Content Marketing Masterclass over repurposing your content!
- Measuring Content Marketing ROI: Show Me The Money - 10 oktober 2019
- Inhoud hergebruiken: 4 eenvoudige manieren om meer uit uw inhoud te halen - 3 oktober 2019
- De Tien Geboden van Effectieve Inhoudsdistributie - 26 september 2019