Aprenda a escribir textos convincentes con los maestros de la redacción publicitaria
Masterclass de marketing de contenidos: Sexta parte
Así que la parte de creación de contenido de esta Masterclass te ha dejado con ganas de más consejos y trucos de copywriting, ¿eh? Buena decisión: aprender a escribir textos convincentes es una de las cosas más poderosas que puedes hacer por tu marketing y tu negocio.
Aunque he escrito mi buena dosis de páginas de ventas, secuencias de correos electrónicos y entradas de blog que convierten, cuando enseño redacción publicitaria siempre recurro a la sabiduría de los maestros originales del arte de la redacción publicitaria (de respuesta directa).
Aunque vivimos en un mundo diferente al de ellos -no se preocupaban exactamente por la tasa de rebote o el SEO-, eran expertos absolutos en influir en algo que apenas ha cambiado desde los primeros tiempos de la publicidad: la psique humana.
Ven a aprender copywriting 101 y toma algunas ideas de la gente en la que se basó el personaje de Don Draper. Porque no hay escuela como la vieja escuela.
Este artículo es la sexta parte de una nueva serie de clases magistrales sobre marketing de contenidos. Creemos que es un tema increíblemente importante - y de acuerdo con una pequeña encuesta que hicimos, usted también. El problema es que hay mucho contenido sobre marketing de contenidos por ahí (hablando de meta) y mucha de la información es contradictoria.
Te traemos esta Masterclass en colaboración con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer en Ampersand. Anouck es un copywriter de conversión y un estratega de marketing de contenidos que ha trabajado con numerosas marcas, grandes y pequeñas, para ayudarles a alcanzar sus objetivos de negocio a través de contenidos estratégicos. Vamos a aclarar la historia del contenido de una vez por todas en una guía completa. ¿Listo para sumergirte?
- Jeroen Corthout, Cofundador Salesflare, un CRM de ventas fácil de usar para pequeñas empresas B2B.
Copia vs. Contenido
Antes de empezar, sólo quiero tocar la diferencia entre copia y contenido. Al fin y al cabo, esto es una clase magistral de marketing de contenidos, ¿por qué nos molestamos en escribir la friolera de más de 2.300 palabras sobre copy?
- Copiatradicionalmente, son las palabras que utilizamos para hacer la venta. Utilizar John E. Kennedy’s definition, it’s salesmanship in print (or pixels, as the case may be). Its very aim is to persuade. The result of effective copywriting is your reader taking a specific action.
- ContenidoPor otro lado, crear y compartir contenidos de valor para atraer e implicar a un público, demostrar su capacidad para resolver sus problemas y generar el tipo de confianza que podría desembocar en una compra.
El contenido es el nuevo chico del barrio.
Sin embargo, si eres un tipo listo, sabrás robar una o dos ideas de las viejas técnicas de redacción de respuesta directa. Créeme, los elementos clásicos de persuasión harán que todo en tu contenido funcione mejor.
Si el contenido de su blog es muy bueno, pero no tiene lectores que lo acompañen, puede que lo único que necesite sea una pizca de redacción publicitaria clásica.
Puede que sus titulares sean demasiado bonitos e ingeniosos, sin mostrar ningún beneficio al lector. Tal vez no se haya centrado lo suficiente en los beneficios para el lector a lo largo del contenido. O puede que sus llamadas a la acción no sean lo suficientemente específicas.
Utiliza algunas técnicas de redacción publicitaria en tu blog y conseguirás que tu audiencia se suscriba y comparta tus contenidos con sus amigos. Así, amigo mío, es como se construye una audiencia numerosa y fiel.
Sin más preámbulos, aquí tienes 7 estrategias que querrás aprender de la rica tradición de escritura publicitaria de respuesta directa.
1. Escribir con las orejas
Si no puedes convertirte en tu cliente, probablemente no deberías dedicarte a escribir anuncios.
- Leo Burnett
Una de las ideas erróneas más comunes sobre la redacción de textos publicitarios es que se trata de una forma de creación de palabras.
No sabes cuántos correos electrónicos recibo de aspirantes a redactores publicitarios diciéndome que quieren ganarse la vida escribiendo textos publicitarios porque se les dan bien las palabras. Porque son escritores creativos y a sus amigos les encantan sus ingeniosos juegos de palabras y sus juegos de palabras. O, Dios no lo quiera, su poesía.
No importa lo creativo que te considerara tu profesor de tercero de primaria.
No importa que escribieras un haiku al día durante toda la universidad.
Ni siquiera tu rico vocabulario y elocuencia te servirán de mucho como redactor publicitario.
El secreto de una buena redacción publicitaria no es ser ingenioso o sexy con las palabras.
Es una buena investigación.
La cita de Leo Burnett nos recuerda que el copy convierte mejor cuando dejas que sean tus clientes los que hablen. Cuando usted, como redactor publicitario, escucha a sus clientes.
Suena bastante sencillo, pero ¿cómo deja que sean sus clientes los que hablen?
Todo se reduce a la investigación de los clientes (que en realidad es un buen término para escuchar a escondidas a sus lectores). Averigüe cómo hablan de sus problemas, sus esperanzas y sus sueños.
Luego vas a utilizar esas mismas palabras que tu público utilizaría para vender tu producto. Es poner las palabras juntas en una página. No es lo mismo que inventar versos ingeniosos para tu último soneto, ¿verdad?
Encontrarás un montón de consejos y trucos para la investigación de clientes en el post sobre estrategia de contenidos así como en el de generación de ideas para tus contenidos. Utiliza tu investigación para inspirar tu texto de ventas, así como tus entradas de blog.
2. Escribir titulares irresistibles
Por término medio, cinco veces más gente lee el titular que el cuerpo del texto. Cuando haya escrito su titular, habrá gastado ochenta céntimos de su dólar.
- David Ogilvy
Hay una razón y sólo una por la que tu lector leerá una sola palabra de la entrada de blog que has escrito: tu titular.
Si el titular es débil o vago, el contenido no se leerá. – even if it’s the best piece of content the world has ever seen. This is true even if you have a loyal, decent-sized audience. You need to persuade them to give you their attention, every single time you publish a piece of content.
Los buenos titulares ayudan a conseguirlo. Dedicar algo de tiempo a elaborar un titular convincente es una gran inversión de tiempo, ya que puede hacer que tu artículo triunfe o fracase.
Cuando escriba su titular, empiece por las 4 U:
- Útil: answer the “what’s in it for me” immediately
- Urgentediles por qué deberían leer tu post ahora
- Único: make clear your article isn’t just a rework or recycle of all the other pieces on the subject
- UltraespecíficoDígales exactamente lo que pueden esperar
Ahora bien, si la entrada de tu blog apesta, tu titular obviamente no salvará el artículo. Pero hará mucho para aumentar el compromiso de los clientes potenciales de calidad. Y conseguirás más comparticiones, likes y enlaces.
3. Ponga primero la información más importante
La web no es un misterio de asesinato. Diles quién lo hizo en la primera frase.
- Gerry McGovern
Es sin duda uno de los hábitos más difíciles que tuve que abandonar cuando me despedí de la amable gente de la oficina de Sidley Austin en Bruselas para convertirme en redactor publicitario.
Un memorándum jurídico suele ser así. Primero, explica lo que vas a discutir. A continuación, presenta un resumen detallado de la jurisprudencia y la bibliografía. A continuación, discute y saca tus conclusiones. El punto más importante -la conclusión- siempre va justo al final.
Si esta estructura te resulta familiar -y no eres abogado- es porque así es como nos enseñan también a nosotros a escribir ensayos.
Sin embargo, estructurar la información de esta manera en la web es un error.
De hecho, hay que hacer exactamente lo contrario. Los periodistas llaman a esta forma de escribir pirámide invertida.
Basta con abrir un periódico para reconocerlo enseguida: la información más noticiosa va primero, los detalles y la información de fondo van después. Aunque solo leas el titular y el párrafo introductorio, obtendrás lo esencial del artículo.
Lo mismo ocurre en su sitio web o blog: sus lectores quieren conocer primero el panorama general. Si están realmente interesados, seguirán leyendo para conocer los detalles más jugosos.
4. Que sea escaneable
"Lo que hago aquí es coger al lector de la mano y llevarle exactamente adonde quiero que vaya. Parece un detalle sin importancia, y puede que lo sea, pero son los pequeños detalles como éste los que hacen que la carta fluya y el lector siga adelante."
- Gary Halbert
Mientras escribo esta entrada del blog, ya estoy pensando en la gente que lo leerá. <¿Lo leerá la gente? En esta era digital, la realidad es que pocos lo leerán.
Investigación sugiere que sólo 16% de las personas leen las páginas web palabra por palabra. En cambio, la mayoría de la gente escanea.
Echan un vistazo a cada nueva página que encuentran. Escanean parte del texto y hacen clic en lo primero que les llama la atención o se parece vagamente a lo que buscan.
Aquí tienes una lista de comprobación para utilizar técnicas de copywriting en tus contenidos para satisfacer las necesidades de los escáneres:
- Comunica en tu encabezado de qué vas a hablar
- Utiliza los títulos de tus imágenes para apoyar tu mensaje principal.
- Ponga sus puntos clave en subtítulos
- Utilice un escáner fácil de escanear viñetas
- Utilice negrita para resaltar las palabras importantes
El visitante de su web está a la caza de información. Asegúrese de que comprende la información más importante con solo echar un vistazo a la página.
5. Don’t go off on any tangents
Sus lectores deben sentirse tan atraídos por su texto que no puedan dejar de leerlo hasta haberlo leído todo, como si se deslizaran por un tobogán resbaladizo.
- Joseph Sugarman
Tío Joe sure knows what he’s talking about. Each sentence you write should make your reader want to read the next one.
Esto significa ceñirse a su punto, centrarse y, lo más importante: desordenar el texto. Trata tu texto como lo haría Marie Kondo: elimina el exceso de desorden, reduce el ruido y añade espacios en blanco.
No sólo facilitará la lectura de su texto, sino que también aumentará la confianza percibida. Y despertar la alegría, claro.
Tenga en cuenta también el atractivo visual de su texto: influye en la legibilidad del mismo y en que el lector encuentre o no lo que busca con rapidez.
6. Que quede claro
Hay que saber expresarse de forma breve, clara y convincente.
-Claude Hopkins
Si no puedes reducir tu argumento a unas pocas palabras y frases concisas, algo falla en tu argumento.
- Maurice Saatchi
Si estoy citando no a uno, sino a dos padrinos de la publicidad, es porque realmente estoy tratando de aclarar algo.
Hopkins se refiere a la trifecta de la redacción publicitaria: claridad, brevedad y utilidad.
- En la parte 3 de esta Masterclass sobre ideas de contenido hemos hablado extensamente sobre cómo hacer que tu contenido sea pertinente y útil para tu lector. Si no es relevante para tu cliente ideal, ni te molestes en escribirlo. Pero incluso si eliges un tema útil sobre el que escribir, nadie lo leerá a menos que seas capaz de exponer tus argumentos de forma clara y concisa.
- La brevedad no consiste necesariamente en escribir textos cortos. – it’s about trimming the fat and using as little words as possible without rendering your message ineffective. Delete the words that are just window dressing (see, this is where your experience with haiku’s may come in handy after all).
- La claridad consiste en escribir palabras que el lector ideal pueda entender realmente. Siempre que trabajo con clientes del sector legal o de servicios profesionales, me miran con cara de "tienes que estar de broma" cuando les digo que se deshagan de la jerga y el galimatías. Lo que se esconde tras esa mirada es el miedo a compartir demasiados conocimientos y a que los clientes dejen de necesitar sus consejos (porque sí, os entiendo perfectamente, chicos y chicas).
Esto es una absoluta tontería, por supuesto. Creo que es justo lo contrario. Creo que fue Einstein quien dijo: "si no puedes explicarlo de forma sencilla, es que no lo entiendes lo suficiente". El tipo no era un experto en marketing, pero tampoco era un idiota...
7. Hágalo factible
Escribir textos de respuesta directa siempre tiene un propósito específico. Si lo estás haciendo bien, tu contenido también debe servir a un objetivo estratégico y estimular un comportamiento específico: suscribirse a tu boletín de noticias por correo electrónico, leer el siguiente blogpost de una serie, descargar un libro blanco, ponerse en contacto,...
Para conseguir acción, hay que pedirla.
(Sólo parece apropiado en la era post-#metoo, ¿verdad?).
O como diría el bueno de Gary Halbert:
"Aliviar (al lector) de la carga de intentar averiguar qué se supone que debe hacer cuando termine de leer una página concreta".
Elimine cualquier fricción y facilite el siguiente paso. Hacer clic en un botón. Compartir un enlace. Escribir una dirección de correo electrónico (pero no necesariamente la información completa de la cuenta, ya que incluso ese esfuerzo puede ahuyentar a la gente).
Cuanto más fácil sea la acción, más probable será que su público se sienta lo suficientemente motivado como para llevarla a cabo.
Y ya está. Siete sólidas estrategias de copywriting con las que inyectar a tus contenidos y obtener un mejor ROI.
Por supuesto, las reglas están para romperlas, y yo soy tan culpable como cualquiera. Y poner en práctica la sabiduría de estos ancianos (los Mad Men originales) puede ser una tarea desalentadora, pero merece la pena el esfuerzo extra.
Trusty old Gary (Halbert) knew what he was saying when he said that “the written word is the strongest source of power in the entire universe.” Use it wisely.
Are you using copywriting techniques in your blog posts? Any particular copywriting challenges you’re wrestling with? Let us know in the comments!
And don’t forget to check back next week for Part Seven of our Content Marketing Masterclass about distributing your content!
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