Wie man Einwände im Verkauf überwindet

Ein Gastblog von Julie Thomas, CEO von ValueSelling Associates

"Nein" ist ein gefürchtetes Wort im Vertrieb. Es ist das Letzte, was die meisten Vertriebsmitarbeiter hören wollen, wenn sie versuchen, eine Quote zu erfüllen, einen Auftrag vor Quartalsende zu gewinnen oder ihren Bonus zu bekommen.

Wussten Sie, dass ein "Nein" in vielen Fällen "noch nicht" bedeutet? Auch wenn Sie Einwände als Zeichen dafür betrachten, dass Ihr Interessent Ihre Lösung nicht kaufen wird, ändern Sie Ihre Perspektive und begrüßen Sie das nächste "Nein".

Wenn ein potenzieller Kunde eine Frage oder ein Anliegen hat, sollte er es zur Sprache bringen, damit Sie den Einwand ansprechen und den Verkaufsprozess vorantreiben können. Wenn Sie den Einwand nicht kennen, werden Sie das Geschäft wahrscheinlich verlieren.

Schauen wir uns die häufigsten Arten von Einwänden im Verkauf an und bieten fünf konkrete Schritte an, um sie zu überwinden.

3 häufige Arten von Verkaufsargumenten: Wert, Macht und Plan

Sobald Ihr Interessent qualifiziert ist, werden Sie höchstwahrscheinlich auf Einwände in diesen drei Kategorien stoßen:

1. Wert

Wertbezogene Einwände konzentrieren sich auf die Frage: "Ist es das wert?" Diese Frage bezieht sich oft auf den Preis und den wahrgenommenen Wert für das Unternehmen. Je überzeugter Ihr potenzieller Käufer vom Wert der Lösung ist, desto weniger Preiseinwände werden Sie haben.

Zu den Einwänden könnten gehören:

1. Ihr Preis ist zu hoch.
2. Mit unserer derzeitigen Lösung kommen wir gut zurecht.
3. Ich habe bereits einen Vertrag mit einem anderen Unternehmen.

2. Entscheidungsbefugnis

Machtbezogene Einwände konzentrieren sich auf die Frage: "Kann ich kaufen?" Hier kommen Organisationspolitik und Rollen ins Spiel.

Sie werden vielleicht Einwände wie diese hören:

1. Mein Vorgesetzter wird das nicht genehmigen.
2. Ich bin nur eine von mehreren Personen, die an dieser Entscheidung beteiligt sind.
3. Ich bin davon überzeugt, aber ich bin nicht für den Haushalt zuständig.

3. Zeitmessung

Planbasierte Einwände konzentrieren sich auf die Frage: "Wann werde ich kaufen?" Auch wenn der Interessent davon überzeugt ist, dass Ihre Lösung die richtige für ihn ist, müssen der Zeitpunkt und die Prioritäten berücksichtigt werden.

Die Einwände werden sich in Form von Widerständen äußern, wie z. B.:

1. Ich bin im Moment zu beschäftigt, um in dieser Sache weiterzukommen.
2. Dies passt nicht in den Plan für das laufende Jahr.
3. Können wir das im nächsten Quartal wieder aufgreifen?

5 Schritte zur Überwindung von Einwänden

Bei ValueSelling Associates lehren wir einen speziellen Prozess für den Umgang mit Einwänden.

Wenn ich unterrichte, versucht der Kunde oft, die perfekten Worte für einen Einwand aufzuschreiben. Das Wichtigste ist jedoch der Prozess der Auseinandersetzung mit dem Einwand, nicht so sehr die Worte selbst.

Die folgenden fünf Schritte sind Teil des Prozesses zur Behandlung von Einwänden.

Schritt 1: Einstellung

Eine positive Einstellung und keine Angst vor dem Umgang mit Einwänden sind entscheidend für Ihren Erfolg bei der Ansprache. Sie wollen nicht wie ein Reh im Scheinwerferlicht wirken oder in kalten Schweiß ausbrechen.

Ein Einwand bedeutet, dass der Interessent genug Interesse hat, um sich mit Ihnen auseinanderzusetzen, anstatt das Gespräch zu beenden. Nehmen Sie Einwände an, denn sie sind eine Gelegenheit, mehr über die Bedürfnisse Ihres Kunden zu erfahren und ihm den messbaren Wert Ihres Produkts oder Ihrer Lösung zu vermitteln.

Schritt 2: Klären

Verstehen Sie den Einwand und das "Warum" dahinter genau. Die Klärung ist entscheidend, um das genaue Anliegen anzusprechen.

Wenn Vertriebsmitarbeiter zum Beispiel eine Preisabsage erhalten, gehen sie fast immer davon aus, dass der Preis zu hoch ist. Das ist aber nicht immer der Fall. Es könnte um die Bestandteile des Preises gehen, darum, wie der Preis ermittelt wurde, oder sogar darum, dass der Preis zu niedrig ist und der Interessent sichergehen will, dass alles, was er braucht, enthalten ist.

Ein Kunde erzählte mir einmal eine Geschichte über den Verkauf eines Beratungsprojekts im Wert von mehreren Millionen Dollar an ein renommiertes Krankenhaus.

Der Vertriebsmitarbeiter stellte das "A"-Team zusammen und entwickelte das absolut beste Angebot mit einer hervorragenden Investitionsübersicht, um dem Krankenhaus seine Fähigkeiten zu präsentieren. Das Team war sehr stolz auf seine Lösung und glaubte, sie sei ideal.

Sie können sich vorstellen, wie überrascht sie am Tag des persönlichen Treffens waren. Präsentation als die Führungskräfte des Krankenhauses eine Reihe von Fragen und Bedenken zur Preisgestaltung äußerten. Bevor die Befürchtung aufkam, der Preis sei zu hoch, stellte der Vertriebsmitarbeiter mehrere klärende Fragen, um den wahren Grund für die Fragen herauszufinden.

Wie sich herausstellte, war das Krankenhaus besorgt, dass die Beratungsfirma den Preis zu niedrig angesetzt hatte, und wollte sich davor schützen, in Zukunft übers Ohr gehauen zu werden oder in eine Situation zu geraten, in der die Qualität leiden würde, weil die Beratungsfirma das Projekt unterboten hatte.

Nachdem der Vertriebsmitarbeiter den Grund für die Fragen verstanden hatte, erkannte er, dass es weniger darum ging, den Preis zu verteidigen, sondern vielmehr darum, den Plan zu verteidigen und zu erklären, wie das Beratungsunternehmen hohe Qualität zu dem vorgeschlagenen Preis liefern konnte.

Schritt 3: Diagnose

Ermitteln Sie, in welcher Phase des Qualifizierungsprozesses des Interessenten die Dinge aus dem Ruder gelaufen sind. Hat sich der Interessent auf Gespräche mit einem Mitbewerber eingelassen? Hat der potenzielle Kunde vergessen, wie die Lösung sein Problem lösen könnte?

Wenn der Einwand der Preis ist, müssen Sie den Wert besser kommunizieren. Wenn sich der Einwand auf das Timing bezieht oder der Bedarf im Moment keine Priorität hat, müssen Sie die Ursache für ein geschäftliches Problem aufdecken, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann.

Diese Diagnose ermöglicht es Ihnen, den Qualifizierungsprozess für potenzielle Kunden zu überprüfen und über einige Schlüsselfragen nachzudenken.

a. Braucht das Unternehmen das, was Sie verkaufen, wirklich?

Um die Ursache eines Geschäftsproblems aufzudecken, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann - sei es ein technisches, ein Liefer- oder ein Kapitalproblem (oder alle drei zusammen!) -, müssen Sie herausfinden, ob eine Person oder ein Unternehmen ein brennendes Problem hat, das sie unbedingt, vielleicht sogar verzweifelt, lösen will. Sie müssen ehrlich einschätzen, ob die Lösung Ihres Unternehmens geeignet ist, die Probleme des potenziellen Kunden zu lindern oder zu beseitigen.

Sie werden überrascht sein, wie oft Vertriebsmitarbeiter ihre Bemühungen nicht einstellen, nachdem sie erfahren haben, dass die Hauptbedürfnisse eines potenziellen Kunden nicht mit ihren Angeboten übereinstimmen.

b. Versteht diese Person Ihr Wertversprechen wirklich?

Viele Führungskräfte sind auf die Kosten fixiert, vor allem, wenn sie über ein knappes Budget verfügen oder daran gewöhnt sind, nach Schnäppchen zu suchen.

In diesem Fall müssen Sie feststellen, ob dieses Unternehmen oder diese Person den wahren Wert Ihrer Lösung über die Preisstruktur hinaus versteht. Außerdem müssen Sie herausfinden, ob sie überhaupt das Budget und die Vision haben, den Wert Ihrer Lösung zu erkennen.

In meinem Blog erfahren Sie, wie Sie eine auf den Preis konzentrierte Verkaufsstrategie in eine wertorientierte umwandeln können, "Vergessen Sie, die Preise zu senken, um sparsame Käufer zu gewinnen."

c. Warum jetzt?

Das Timing ist wichtig. Ausgezeichnet unternehmerischer Scharfsinn wird sich auszahlen, denn Sie spüren, wenn sich eine Marktveränderung abzeichnet, und sind in der Lage, mögliche Auswirkungen mit wichtigen Führungskräften zu besprechen. Das wird sie nicht nur beeindrucken, sondern auch Ihre Glaubwürdigkeit stärken.

Ob börsennotiert, in Privatbesitz oder als gemeinnützige Organisation - jede Organisation bereitet sich stets auf mögliche Herausforderungen vor. Wenn Sie als vertrauenswürdiger Partner angesehen werden, sind Sie gut positioniert, um zukünftige Geschäfte während der Auf- und Abschwungphasen zu gewinnen oder zu erhalten.

Schritt 4: Scharfer Winkel schließen

Ein scharfer Blickwinkel oder ein Probeschluss ist eine Möglichkeit, einen Einwand zu isolieren und festzustellen, ob es sich um eine Verhandlungstaktik, eine berechtigte Frage oder ein Anliegen handelt. Das könnte etwa so klingen: "Wenn wir diese Preisfragen überwunden haben und Sie damit einverstanden sind, dass sich die Investition, die wir von Ihnen verlangen, lohnt, gibt es dann noch etwas, das Sie davon abhält, weiterzumachen?"

Wenn es sich bei dem Einwand um eine Verhandlungstaktik handelt, sollten Sie alle Einwände, die der potenzielle Kunde möglicherweise hat, aufdecken, um über eine Vielzahl von Themen zu verhandeln, nicht nur über den Preis. Es kann sein, dass Sie im Rahmen dieses Verhandlungsprozesses Zugeständnisse bei den Konditionen, der Funktionalität, den zu erbringenden Leistungen oder anderen Möglichkeiten machen können, um einen größeren Mehrwert zu schaffen. Dies ist jedoch nur möglich, wenn sich das Gespräch auf mehrere Kriterien ausweitet.

Schritt 5: Adresse

Im Laufe eines Verkaufszyklus ändern sich Branchen, Unternehmen und Menschen. Deshalb kann es sein, dass Sie am Ende des Prozesses noch einmal aufklären, klären oder verhandeln müssen.

Ich bin seit fast 30 Jahren im Vertrieb tätig, und jeder Einwand, mit dem ich konfrontiert wurde, passt zu einer dieser vier Dimensionen der Interessentenqualifizierung:

1. Sollten sie bei uns kaufen?
2. Lohnt sich unsere Lösung oder unser Produkt für sie?
3. Können sie kaufen? Richte ich mich an die Person mit Kaufbefugnis?
4. Wann werden sie kaufen?

Über Einwände hinausgehen

Einwände werden während des Verkaufsprozesses unweigerlich auftauchen. Effektiver Umgang mit Einwänden ist eine Fähigkeit, die Sie üben und verstärken können mit Verkaufstraining und Coaching.

Die verschiedenen Organisationen sind unterschiedlich gut im Umgang mit Einwänden, wobei die besten sowohl Schulungen als auch Hilfsmittel wie z. B. "Kampfkarten" anbieten, die Ihnen helfen, häufige Einwände zu überwinden.

Wenn das nächste Mal plötzlich etwas gesagt oder in Frage gestellt wird, das Sie daran hindert, den Verkauf voranzutreiben, nutzen Sie die fünf Schritte, die wir soeben beschrieben haben, um Einwände auf positive Art und Weise anzusprechen.

Ein wenig über Julie:

Julie Thomas, Präsidentin und Vorstandsvorsitzende von ValueSelling Associatesist ein bekannter Redner, Berater und Autor von "ValueSelling: Umsatzsteigerung durch ein Gespräch nach dem anderen".

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