Messung des ROI von Content Marketing: Zeig mir das Geld
Content Marketing Meisterklasse: Teil Neun
Einmal habe ich aufgrund eines einzigen Blogbeitrags ein sechsstelliges Projekt an Land gezogen, und ich konnte den genauen ROI dieses Beitrags auf meinem Girokonto sehen - und zwar jeden einzelnen Penny davon. Normalerweise funktioniert das aber nicht so.
Ich sehe, dass sich viele Autoren von Inhalten fragen, was ihre harte Arbeit bei der Erstellung und Verbreitung ihrer Inhalte eigentlich für sie bringt.
Wie können Sie also den ROI Ihrer Content-Marketing-Bemühungen messen?
In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie Sie den ROI Ihres Content-Marketings messen können und welche Metriken Sie verfolgen müssen, um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie sich Ihre Inhalte auszahlen. Außerdem gehe ich auf weitere Möglichkeiten ein, wie Ihr Content Marketing Ihrem Unternehmen zugutekommen kann und wie Sie diese Vorteile auch tatsächlich messen können.
Dieser Beitrag ist Teil neun (und der letzte) einer brandneuen Masterclass-Serie über Content Marketing. Wir glauben, dass dies ein unglaublich wichtiges Thema ist - und laut einer kleinen Umfrage, die wir durchgeführt haben, tun Sie das auch. Das Problem ist, dass es so viele Inhalte zum Thema Content Marketing gibt (Stichwort: Meta) und viele der Informationen widersprüchlich sind.
Wir präsentieren Ihnen diese Masterclass in Zusammenarbeit mit Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bei Ampersand. Anouck ist ein Conversion-Texter und ein Content-Marketing-Stratege, der mit zahlreichen großen und kleinen Marken zusammengearbeitet hat, um ihnen zu helfen, ihre Geschäftsziele durch strategische Inhalte zu erreichen. Lassen Sie uns in einem umfassenden Leitfaden die Geschichte der Inhalte ein für alle Mal klären. Bereit zum Eintauchen?
- Jeroen Corthout, Mitbegründer von Salesflare, einem einfach zu bedienenden Vertriebs-CRM für kleine B2B-Unternehmen
Ein Wort der Warnung
Wenn Sie "Content Marketing ROI" googeln (und wenn wir unsere Arbeit gut machen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie genau so auf diesen Artikel gestoßen sind), werden Sie eine Unmenge von Artikeln mit ebenso vielen Formeln und Methoden zur Berechnung des ROI Ihres Content Marketings finden.
Auch wenn die Erfindung von Tracking-URLs und anderen Technologien den Vermarktern geholfen hat, den Erfolg von Inhalten zu ermitteln, ist es immer noch unglaublich schwer, den genauen ROI eines bestimmten Inhalts oder einer Content-Marketing-Kampagne zu bestimmen. 🧐
Wie finden Sie heraus, ob Ihre Blogbeiträge, Podcasts oder Videos direkt zu einem Kauf führen - vor allem, wenn der Inhalt nicht auf einer Landing Page steht oder direkt mit ihr verlinkt ist?
Selbst wenn Sie eine Möglichkeit finden, dies zu messen, sind viele Methoden fehlerhaft: Sie betrachten nicht das Gesamtbild, berücksichtigen keine nicht-finanziellen Gewinne (einschließlich des Zuschauerwachstums) oder berücksichtigen nur den kurzfristigen ROI.
Auch wenn die Messung des ROI wichtig ist - vergessen Sie nicht, ihre Ergebnisse ins rechte Licht zu rücken.
Einige verlustbringende Kampagnen können gut für das Geschäft sein. Mit der Zeit können sie erheblich zum Aufbau Ihrer Marke beitragen. Manchmal gibt es eine beträchtliche Verzögerung, bevor Sie Ergebnisse sehen. Und oft ist es äußerst schwierig, die Ergebnisse einem bestimmten Inhalt oder einer einzelnen Kampagne zuzuordnen.
Betrachten Sie also nicht jeden Inhalt nur als eine Ausgabe, die Ihnen hilft, kurzfristige Geschäftsziele zu erreichen. Betrachten Sie Ihre Inhalte - und das von Ihnen geschaffene Publikum - als langfristigen Vermögenswert, der mit der Zeit an Wert gewinnt.
Content ROI 101: die Grundlagen
Was ist Content Marketing ROI?
Das Wichtigste zuerst: Wenn wir über den ROI von Content Marketing sprechen, worüber reden wir dann genau?
Content Marketing ROI ist eine Zahl, die Ihnen zeigt, wie viel Geld Sie mit Content Marketing im Vergleich zu Ihren Ausgaben verdient haben.
Die Messung des ROI Ihrer Inhalte und des Erfolgs Ihrer Inhalte sind zwar nicht gleichbedeutend, aber sie sind voneinander abhängig. Der ROI konzentriert sich auf das tatsächliche Geld und die Zeit, die für die Erstellung und Förderung von Inhalten aufgewendet werden.
Der Erfolg von Inhalten hängt von den Zielen ab, die Sie sich für Ihre Inhalte gesetzt haben, ob es sich dabei nun um Social Shares, qualifizierte Leads, den Aufbau von Markenbewusstsein oder etwas anderes handelt.
Was ist ein guter ROI?
Es ist schwierig, wenn nicht gar unmöglich, einen allgemeinen Marketing-ROI-Benchmark zu bestimmen, denn keine Marketingtaktik ist gleich. Was als "guter ROI" gilt, kann je nach Branche, Art der Marketingstrategie und Vertriebskanälen variieren.
Für manche Unternehmen ist ein guter ROI, wenn sie für jeden Dollar, den sie für ihre Inhalte ausgeben, mehr als einen Dollar erhalten. Oder anders ausgedrückt: Wenn sie weniger für die Produktion von Inhalten ausgeben, als sie an Umsatz erzielen, dann ist es das wert.
Andere werden (viel) höhere Maßstäbe anlegen.
Für die meisten Unternehmen ist es jedoch eine gute Möglichkeit, eine Benchmark festzulegen, indem sie sich den Ertrag ähnlicher Inhalte in der Vergangenheit sowie die aktuellen Verkaufszahlen ansehen. Diese Informationen sollten auch Ihnen helfen, ROI-Benchmarks und Ziele zu setzen, die für Ihr Unternehmen realistisch sind.
Wie man den ROI von Content Marketing in drei einfachen Schritten misst
Wie ich bereits erwähnt habe, gibt es viele Möglichkeiten, den ROI von Content Marketing zu messen. Werfen wir einen Blick auf eine einfache Formel, um die Kosten für Ihre Inhalte gegen die Einnahmen abzuwägen, die Sie damit erzielen.
Und so geht's.
1. Berechnen Sie die Kosten für die Erstellung und Verbreitung von Inhalten
Berücksichtigen Sie alle Kosten für die tatsächliche Produktion und Verbreitung Ihrer Inhalte:
- Arbeitskosten: das Gehalt des Urhebers oder das Honorar für Arbeiten, die von anderen ausgeführt werden (unabhängig davon, ob es sich um Auftragnehmer oder interne Mitarbeiter handelt)
- Kosten für externe Assets: Fotos, Videos, Audio,...
- Bezahlte Werbemaßnahmen: PPC-Werbung, soziale Werbung, native ads,...
- Abonnements: Gebühren für Tools oder Software zur Erstellung oder Verbreitung Ihrer Inhalte
- alle sonstigen Kosten, die Ihnen entstehen können (z. B. Hosting-Gebühren, technische Ausrüstung,...)
Nehmen wir als Beispiel an, dass Sie insgesamt $1500 für einen Inhalt wie eine Podcast-Episode ausgeben.
2. Berechnen Sie die Rendite
Wenn es eine eindeutige Verbindung zwischen Inhalt und Umsatz gibt (z. B. wenn Menschen einen Inhalt lesen und dann auf Ihre Handlungsaufforderung zum Kauf klicken), wissen Sie, wie viel Sie verdient haben.
Nehmen wir für unser Beispiel an, dass Sie pro Monat 150 Downloads des Whitepapers erhalten, die direkt von Ihrem Podcast stammen. Sie wissen das, weil Sie eine Tracking-URL in der Sendung und in Ihren Sendungsnotizen verwenden, die zu Ihrer Landing Page führt, auf der die Hörer das Whitepaper herunterladen können.
Ihre Konversionsrate von einem Lead (jemand, der das White Paper heruntergeladen hat) zu einem Verkauf liegt bei zwei Prozent.
Das Ergebnis ist, dass jede Folge des Podcasts für drei neue Kunden verantwortlich ist.
Sie wissen, dass Ihr durchschnittlicher Kunde für Ihr Unternehmen $1.500 wert ist. Ihr Podcast bringt dem Unternehmen im Durchschnitt $4.500 Nettoeinnahmen pro Episode ein. Das ist Ihre Rendite.
Wenn die Beziehung zwischen Inhalt und Umsatz nicht so direkt ist, sollten Sie einige der weniger offensichtlichen Content-Marketing-Kennzahlen weiter unten in diesem Leitfaden betrachten.
3. Vergleichen Sie Kosten und Ertrag, um Ihren ROI zu berechnen
Um Ihren endgültigen Content-Marketing-ROI zu berechnen, wenden Sie die Formel "Return minus Investment, geteilt durch Investment, ausgedrückt in Prozent" an.
Hier ein Beispiel dafür, wie sich das auswirkt:
Wenn Sie $1500 für die Erstellung eines Inhalts ausgeben und Leads im Wert von $4500 erhalten, dann beträgt Ihr ROI 200%.
(Einnahmen) $4500 - (Investitionen) $1500 = (Ertrag) $3000
(Ertrag) $3000 / (Investition) $1500 = (ROI) 2 oder 200%
Das war doch nicht zu schmerzhaft, oder?
Content-Marketing-Kennzahlen: Verfolgen oder nicht verfolgen?
Nachdem Sie nun wissen, wie Sie Ihren Content Marketing ROI berechnen können, wollen wir uns nun einige Schlüsselkennzahlen ansehen - darunter auch einige weniger greifbare -, die Ihnen helfen, den Content Marketing ROI noch besser zu verstehen.
Versuchen Sie nicht, alle diese Kennzahlen ständig zu verfolgen. Setzen Sie sich stattdessen konkrete Ziele und wählen Sie nur einige wenige aussagekräftige Kennzahlen aus, die Sie verfolgen.
Ziel: Aktive Einbindung Ihres Publikums
Website-Verkehr ist für das Funktionieren von Content Marketing unerlässlich: kein Verkehr, keine Einnahmen. Aber Sie brauchen mehr als nur Traffic. Wenn Website-Besucher sich nicht wirklich mit Ihren Inhalten beschäftigen, werden Sie nicht erfolgreich sein.
Nutzen Sie die folgenden Metriken, um die Möglichkeit zu quantifizieren, mit potenziellen Kunden am oberen Ende Ihres Trichters in Kontakt zu treten:
- Verkehr auf den am stärksten frequentierten Seiten - Prüfen Sie, welche Inhalte die meisten Besucher auf Ihre Website locken. Sehen Sie sich an, wie Ihr Traffic im Laufe der Zeit wächst und woher er kommt. Wenn Sie die wichtigste(n) Quelle(n) Ihres Traffics ermitteln, wissen Sie, welche Kanäle Sie noch stärker nutzen und welche Sie aufgeben sollten.
- Wiederholte Besuche und Einsatzzeit - Einige wichtige Statistiken, die Sie analysieren sollten, sind Seiten pro Sitzung, durchschnittliche Sitzungsdauer und Absprungrate. Wenn die Leute auf einem Blogbeitrag landen, den Sie für episch halten, und ihn innerhalb von Sekunden wieder verlassen, haben Sie ein Problem. Wenn Ihre Analysen jedoch zeigen, dass sie bis zum Ende lesen, sich andere verwandte Beiträge ansehen oder Ihren Newsletter abonnieren, dann wissen Sie, dass Sie etwas richtig machen.
- Außerbetriebliches Engagement - Wenn den Menschen Ihre Inhalte gefallen, werden sie sie in den sozialen Medien mit Gleichgesinnten teilen. Social Proof ist ein wichtiger Faktor für Kaufentscheidungen, weshalb Sie das Engagement in den sozialen Medien und den Empfehlungsverkehr im Auge behalten sollten. Verwenden Sie Google Analytics und Buzzsumo dies zu tun.
Ziel: Mit Inhalten Geld verdienen
Es gibt vor allem zwei Metriken, die Sie verfolgen sollten, wenn Sie herausfinden wollen, ob Ihr Inhalt Geld einbringen kann.
- Qualität führen - Content-Marketing ist entscheidend für die Lead-Generierung. Wenn Sie jedoch Leads anziehen, die nie etwas von Ihnen kaufen werden, verschwenden Sie Zeit und Geld. viele Möglichkeiten zur Messung der Lead-Qualität. Wenn Sie z. B. gerade einen Blogbeitrag mit einem Inhalts-Upgrade erstellt haben, können Sie feststellen, dass es funktioniert, um hochwertige Leads anzuziehen, wenn die Leute aktiv Ihr Inhalts-Upgrade herunterladen oder wenn sie sich verwandte Ressourcen ansehen, die Teil Ihres Verkaufstrichters sind. Die Kontaktaufnahme und das Stellen von Fragen vor dem Verkauf sind ebenfalls ein Zeichen dafür, dass Sie die richtige Art von Leads anlocken.Wenn Sie hingegen viel Traffic erhalten, aber eine hohe Absprungrate und niedrige Konversionsraten haben, sollten Sie einen anderen Gang einlegen. Dies sind eindeutige Anzeichen dafür, dass die Leads, die Sie anziehen, von geringer Qualität sind und nicht nach dem suchen, was Sie zu bieten haben.
- Verkäufe - Wenn Sie qualifizierte Leads haben und sie zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten versorgen, dann sollten einige von ihnen auch etwas kaufen. Die Seite Wert Spalte zeigt Ihnen den Durchschnittswert für eine Seite, die ein Nutzer besucht hat, bevor er auf der Zielseite gelandet ist oder Abschluss einer eCommerce-Transaktion. Diese Kennzahl gibt Ihnen eine allgemeine Vorstellung davon, welche Seiten zu Ihren Einnahmen beitragen, wobei zu beachten ist, dass Konversionen über mehr als eine Sitzung erfolgen können. Unterstützte Konversionen ist die hilfreichere Metrik. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn Besucher Ihre Website nach dem Lesen Ihres Blogbeitrags verlassen, um dann einige Tage später wiederzukommen und einen Kauf zu tätigen. Klicken Sie einfach auf einen Kanal und schauen Sie sich die Spalte Lead oder Click Direct Conversion Value an, um zu sehen, wie viel Geld er direkt und indirekt generiert. Verfolgung der Leistung von Inhalten im Laufe der ZeitDenn einige Inhalte können mehr oder weniger relevant werden und mehr oder weniger Leads und Verkäufe bringen. Passen Sie die Datumsparameter in dem von Ihnen verwendeten Tool an, um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, was im Laufe der Zeit funktioniert und was nicht.
Ziel: SEO-Erfolg
Bei der Recherche für eine Kaufentscheidung ignorieren 85 Prozent der Nutzer bezahlte Anzeigen und konzentrieren sich auf organische Suchergebnisse. Unter den Top-Ergebnissen der organischen Suche zu erscheinen, kann sich daher erheblich auf das Potenzial zur Generierung von Leads und Verkäufen auswirken, was den SEO-Erfolg zu einer wichtigen Kennzahl macht, die es zu verfolgen gilt.
Um Ihre SEO-Gesamtleistung zu analysieren, können Sie das überprüfen:
- Sie erhalten Website-Besuche, die von Suchmaschinenergebnisseiten (SERPS) stammen, nicht nur von Anzeigen.
- Ihr Inhalt rangiert gut für Ihre Ziel-Keywords (idealerweise unter den ersten drei Ergebnissen, aber auf jeden Fall auf der ersten Seite der SERPS).
- Sie erscheinen in Antwortfeldern für relevante Begriffe.
- Ihre Domain-Autorität ist hoch.
- Sie erhalten ausreichend eingehende Links.
Die besten Ergebnisse werden durch kontinuierliche Beobachtung dieser Kennzahlen erzielt. Das Ziel ist es, schnell Dinge wie einen stetigen Rückgang des Rankings über einen Zeitraum von ein paar Wochen zu bemerken.
Wenn Sie noch etwas tiefer gehen wollen, können Sie die Kosten für den organischen gegenüber dem bezahlten Traffic berechnen. Eine einfache Möglichkeit, dies zu berechnen, besteht darin, die durchschnittlichen Kosten pro Klick in der bezahlten Suche zu ermitteln. Wenden Sie diese Zahl auf Ihren organischen und sozialen Traffic an, um den Wert dieser Besucher zu ermitteln.
Ziel: Bekanntheit und Autorität erlangen
Der Konsum von Inhalten erhöht in hohem Maße die Affinität und das Vertrauen. Wenn Sie regelmäßig wertvolle Inhalte veröffentlichen, die Ihre Kunden lieben, werden Sie zu einem Experten.
Je mehr Menschen Sie als Autorität sehen, desto mehr werden sie Ihre Inhalte teilen und verlinken wollen. Dies wiederum erhöht die Reichweite und verbessert das Potenzial, Leads und Verkäufe zu generieren.
Um Ihre Online-Präsenz zu verfolgen, können Sie die oben erwähnten SEO-Kennzahlen analysieren. Am einfachsten ist es, wenn Sie nach einem bestimmten Stichwort suchen und sehen, wo Ihre Website erscheint.
Gehen Sie noch einen Schritt weiter und prüfen Sie den Markenunabhängigen Suchverkehr zu Ihrer Website: Wie viele Ihrer potenziellen Kunden in der Anfangsphase finden Ihre Unternehmenswebsite? Sie können dies feststellen, indem Sie den Suchverkehr mit Markenbegriffen im Vergleich zu nicht markengebundenen Suchbegriffen untersuchen.
Die meisten Unternehmen machen zu viel Werbung auf ihren Websites. Wenn Sie mehr über die Trends in Ihrer Branche schreiben, werden Sie nicht nur als Autorität angesehen, sondern ziehen auch mehr nicht markengebundenen Suchverkehr an.
Offlinekönnen Sie Ihr Engagement und Ihre Autorität bewerten, indem Sie analysieren, ob:
- Sie erhalten Berichterstattung von angesehenen Medien, einschließlich Radio und Fernsehen. Erstellen Sie eine Tabelle, um Erwähnungen in den Offline-Medien zu verfolgen.
- Sie erhalten Empfehlungen von bestehenden Kunden oder Partnern. Tragen Sie auch diese in Ihre Tabelle ein.
- Sie werden gebeten, an Branchenveranstaltungen teilzunehmen, Keynotes auf Konferenzen zu halten oder an Expertenrunden teilzunehmen. Verfolgen Sie dies, indem Sie die Anzahl der Einladungen verfolgen, die Sie erhalten.
Sobald Sie als Autorität wahrgenommen werden, führt dies zu einer Zunahme von Geschäftsempfehlungen, Leads und Verkäufen, was den ROI des Content Marketing verbessert.
Schlussfolgerung
Da haben Sie es - eine Reihe von Content-Marketing-Kennzahlen, die Ihnen helfen, Ihren Content-Marketing-ROI zu bewerten.
Denken Sie daran: Versuchen Sie nicht, jede einzelne der oben genannten Kennzahlen zu verfolgen - Sie könnten in eine Analyse-Paralyse verfallen.
Noch wichtiger ist es, die Kennzahlen auszuwählen, die Ihre strategischen Content-Marketing-Entscheidungen beeinflussen werden. Diese Entscheidungen haben einen direkten Einfluss darauf, ob Sie Ihre Ziele erreichen oder nicht.
Und wenn Sie sehen können, dass sich Ihre Bemühungen im Bereich Content Marketing auszahlen, werden Sie die nötige Motivation haben, um weiterhin Inhalte zu veröffentlichen. 👊
Messen Sie konsequent den ROI Ihrer Inhalte? Was hält Sie davon ab? Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen!
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