Bygg en innehållsstrategi i 5 steg: Sluta slösa bort din tid på innehåll (såvida du inte har en strategi)
Masterclass för innehållsmarknadsföring: Del två
Om du har läst del ett av denna Content Marketing Masterclass bör du vara väl medveten om alla fördelar med innehållsmarknadsföring för ditt företag.
Är du inte lite spänd? Då är vi två.
Men innan du börjar producera innehåll för innehållets skull bör du allvarligt överväga att skapa en gedigen innehållsstrategi.
Om du hoppar över det här steget riskerar du att lägga ner massor av tid, energi och resurser för en mycket liten avkastning. Så vänta med att skriva det där fantastiska blogginlägget en liten stund och upptäck hur du skapar en innehållsstrategi steg för steg.
Du kommer att tacka mig senare.
Det här inlägget är del två i en helt ny Masterclass-serie om Content Marketing. Vi tycker att det är ett otroligt viktigt ämne - och enligt en liten undersökning som vi gjorde tycker du också det. Problemet är: det finns så mycket innehåll om innehållsmarknadsföring där ute (prata om meta) och mycket av informationen är motstridig.
Vi ger dig denna Masterclass i samarbete med Anouck Meier, Chief Storytelling Officer på Ampersand. Anouck är en konverteringscopywriter och en strateg för innehållsmarknadsföring som har arbetat med många varumärken, stora och små, för att hjälpa dem att uppnå sina affärsmål genom strategiskt innehåll. Låt oss få historien om innehåll rakt en gång för alla i en omfattande guide. Är du redo att dyka in?
- Jeroen Corthout, medgrundare Salesflare, ett lättanvänt CRM-system för försäljning för små B2B-företag
Vad är innehållsstrategi?
"Det ska bli så spännande att prata strategi och definitioner och affärsjargong och snömos!" - ingen någonsin
Även om själva ämnet uppenbarligen får många mycket smarta människor att vilja sätta sig i ett hörn och gråta är det viktigt att ha en gemensam förståelse för vad en innehållsstrategi är.
En strategi definierar ett specifikt tillvägagångssätt som kommer att ta dig från där ditt företag befinner sig nu till där du vill att det ska vara. Det är i princip "var man ska spela och hur man vinner."
En innehållsstrategi guidar dig genom skapande, publicering, distribution och hantering av användbart innehåll. Den definierar hur du ska använda innehåll för att uppnå dina affärsmål och tillgodose din målgrupps behov.
Ditt innehåll måste ha ett välplanerat syfte och det syftet bör ligga i linje med dina affärsmål. Från den minsta tweet till den episka 10-delars Masterclass Blog Series: om det inte är i linje med ditt företags större vision är det slöseri med tid, energi och pengar.
De 5 viktigaste elementen att ta hänsyn till i din innehållsstrategi är
- Vad försöker du uppnå?
- Vem riktar du dig till? Vem är din målgrupp?
- Vad är din unika varumärkesberättelse?
- Vilka format för innehåll kommer du att använda?
- Vilka kanaler kommer du att använda för att distribuera ditt innehåll?
Det här är viktiga frågor att besvara innan du bestämmer hur du ska skapa, publicera och distribuera innehåll konsekvent i ditt innehåll marknadsföringsplan.
Vi kommer att dyka djupare in i var och en av dessa frågor nedan när vi går in på hur du skapar din egen innehållsstrategi.
Varför behöver jag en innehållsstrategi?
Om du inte har någon innehållsstrategi än är du inte ensam. Faktum är att statistiken visar att innehållsstrategi är ett av de områden som marknadsförare kämpar mest med (Källa: Content Marketing Institute):
- 63% av företagen har inte en dokumenterad innehållsstrategi
- 64% av marknadsförarna behöver hjälp med att bygga en bättre innehållsstrategi
- 60% av marknadsförarna tycker att det är svårt att producera strategiskt innehåll på ett konsekvent sätt
Problemet är..: utan en strategi är framgång eller misslyckande bara en fråga om tur - och du riskerar att alla dina dyrbara ansträngningar går till spillo. 🤯
Att skapa innehåll utan en plan är som att vandra i vildmarken utan karta eller kompass: du kanske når toppen och kommer tillbaka till civilisationen i slutändan, men chansen är stor att du till slut irrar omkring planlöst, blir frustrerad och hungrig (och beroende på var du befinner dig kan en grizzlybjörn ha dig till lunch). 🐻
Det är ingen överraskning att de företag som har en strategi är mest benägna att känna att deras content marketing-insatser är framgångsrika.
På frågan om vilka faktorer som B2B-marknadsförare tillskrev den ökade framgången för sin innehållsmarknadsföring hänvisade 72% till strategiutveckling och/eller justering. (Källa: Content Marketing Institute)
Det lönar sig verkligen att dokumentera din strategi också: 62% av de mest framgångsrika marknadsförarna har en dokumenterad innehållsstrategi. (Källa: Content Marketing Institute). Enligt årlig forskning av MarketingProfs, dessa marknadsförare:
- är mycket mer benägna att anse sig vara effektiva på innehållsmarknadsföring
- känna sig betydligt mindre utmanad med alla aspekter av innehållsmarknadsföring
- kan motivera att de lägger en högre andel av sin marknadsföringsbudget på innehållsmarknadsföring
Innehållsstrategi = framgång med innehåll
Om du närmar dig innehållsmarknadsföring strategiskt kommer det att hjälpa din affärsplan för pålitliga och kostnadseffektiva källor till webbplatstrafik och nya, kvalificerade leads att starta. Till och med en enda vintergrön innehållsdel kan skapa den stadiga mängden organisk trafik, och att lägga till en freebie i mixen hjälper till att generera leads för dig när tiden går.
Dessutom kommer ditt innehåll inte bara att bidra till att attrahera leads - det kommer också att bidra till att utbilda din målgrupp och skapa medvetenhet om ditt varumärke.
Det är inte konstigt att ett av de största utbildningsbehoven bland marknadsförare är att lära sig hur man skapar en effektiv och skalbar strategi för innehållsmarknadsföring. (Källa: Content Marketing Institute).
Om du också har undrat hur du ska skapa en innehållsstrategi för ditt företag är jag här för att hjälpa dig. Nu är det slut med att kasta spaghetti mot väggen: låt oss dyka in för att lära oss detaljerna i hur man skapar en innehållsstrategi.
Så här skapar du en bra innehållsstrategi i 5 steg
I den här guiden går vi igenom 5 steg för att utveckla och genomföra en plan för innehållsmarknadsföring som hjälper dig att få ditt företag att växa utan att slösa tid och pengar.
Steg 1 - Mål: Varför skapar du det innehåll som du skapar?
Chansen är stor att du vill producera ditt innehåll för att uppfylla något av följande mål:
- Attrahera nya högkvalitativa leads och så småningom betalande kunder
- Göra fler sales, öka dina intäkter
- Öka medvetenheten om ditt företag och skapa en "buzz" om det
- Öka inflytandet och myndighet
- Främja en community och ge din stam en anledning att berätta om dig för andra
Att vara kristallklar över de exakta mål som du försöker nå är avgörande. Men du måste också ha ett sätt att veta när du har uppnått dem. Det är här det är viktigt att fastställa nyckelindikatorer (KPI:er) för din strategi för innehållsmarknadsföring.
De kommer att omfatta vad du planerar att uppnå när det gäller:
- Intäkter
- Försäljning
- Trafik
- SÖKMOTOROPTIMERING
- E-postmarknadsföring (listtillväxt, öppningsfrekvens, klickfrekvens, ...)
- Mätetal för sociala medier
- Kostnader för marknadsföring
Notera dina mål och KPI:er och planera för att regelbundet övervaka dina framsteg mot dessa mål. Det finns inget som kommer att ge dig en nördgasm som att bocka av dessa rutor och se mätvärdena som kommer från ditt hårda arbete.
Steg 2 - Målgrupp: Vem riktar du dig till med ditt innehåll?
Det verkar vara en enkel fråga, eller hur?
I verkligheten ser jag dock ofta att företag missar målet helt och hållet på den här punkten. Och tro mig: om du inte lyckas definiera målgruppen för ditt innehåll på rätt sätt och verkligen förstå dem, är det praktiskt taget omöjligt att nå de ambitiösa innehållsmål som du hade satt upp i steg 1.
Undvik den klassiska nybörjarfällan att försöka rikta in sig på "vem som helst" eller en alltför brett definierad målgrupp. När det gäller innehåll passar inte en storlek alla: Om du försöker tala till alla på samma gång kommer ingen att känna att ditt innehåll är skrivet för just dem.
Din innehållsstrategi kan bara vara effektiv om du tydligt definierar innehållets målgrupp. Genom att känna till din målgrupp kan du producera mer relevant och värdefullt innehåll som de kommer att vilja läsa och konvertera till.
Försök att få klarhet i följande frågor:
- Vem exakt vill du rikta dig till med ditt innehåll?
- Vilka är deras preferenser?
- Var hänger de?
- Vilka typer av medier eller vilka plattformar går hem hos dem?
- Vilka är deras problem?
- Hur kan du hjälpa dem?
Vad du än gör, anta inte bara att du vet svaren!
Kundundersökningar är avgörande för en framgångsrik innehållsstrategi. Värdefull information kan samlas in genom att kontrollera vilka typer av webbplatser som dina potentiella kunder redan besöker, vilket innehåll de engagerar sig i och vilka sociala medieplattformar de delar innehåll på.
En av de mest grundläggande formerna av kundundersökningar är att inleda en dialog med dina prospekt eller kunder. Fråga dem vad de letar efter och hur du kan hjälpa dem att lösa problem. Genomför en enkel undersökning eller ha en pop-up på din webbplats där du frågar dem. Gå och häng med dem i Facebook-grupper eller ha en konversation på Twitter. Övervaka vad de pratar om, vilka frågor de ställer.
Extra tips: spara en fil där du samlar in dessa uppgifter och se till att kopiera deras exakta ordalydelse - detta kommer att bli en ovärderlig fil som du kan använda för att förbättra dina texter framöver.
Är du ute efter något lite mer avancerat? Aktivera Google Demographics and Interests för att kontrollera vilka typer av webbplatser som potentiella kunder använder. Ta sedan en titt på Google Analytics för det innehåll de engagerar sig i, och granska vilka sociala plattformar som är populära för delning på innehållssidor.
I Google Analytics klickar du på Behavior>Site Content>Content Drilldown för att avgöra vilket innehåll som ger bäst resultat.
Med all den här informationen är du redo att skapa innehåll som är riktat till din målgrupp, snarare än bara det innehåll som du vill läsa. I en av de följande delarna av denna Masterclass kommer vi att dyka djupare in i ämnet att generera innehållsidéer.
Slutligen, glöm inte att regelbundet se över dina målgruppsparametrar genom att genomföra kundundersökningar.
Steg 3 - Format: Vilken eller vilka typer av innehåll kommer du att skapa?
Nästa steg är att bestämma vilka typer av innehåll/format som ska skapas.
Det finns en uppsjö av alternativ där ute. Här är några av de mest populära innehållsformaten som marknadsförare skapar:
- Blogginlägg
- Vloggar
- Poddsändningar
- E-böcker
- Infografik
- Berättelser
- Inlägg i sociala medier
- Webbinarier
Jag rekommenderar starkt att du har en central kärna av innehåll publicerat på din egen webbplats som sedan kan återanvändas och delas på andra webbplatser eller plattformar. Se till att detta centrala innehåll är värdefullt, handlingsbart och delbart.
Ett varningens ord: när du precis har kommit igång är det lätt att bli upphetsad och börja skapa en hel rad olika innehållstyper.
Oavsett vad du väljer ska du inte överdriva: om du vill etablera auktoritet och bli betraktad som en tankeledare måste du publicera innehåll konsekvent.
Speciellt när dina resurser är begränsade är det mycket bättre att koncentrera dina ansträngningar på ett begränsat antal format (till och med bara ett) snarare än att sprida dig tunt. En öde blogg eller YouTube-kanal gör ingen någon tjänst.
Fråga dig själv innan du gör ett slutgiltigt val: Vad kan jag göra om och om och om igen?
Steg 4 - Kanaler: Var ska du sprida ordet?
Jag är ledsen att behöva säga det, men om en blogg, vlogg eller podcast ska vara det centrala navet i din innehållsstrategi är ditt arbete inte klart efter att du tryckt på publiceringsknappen. Borta är de dagar då folk bara kom och kollade om du hade ett nytt blogginlägg uppe (och ja, jag har bevittnat förekomsten av en sådan era).
Hur kommer ditt innehåll att hittas, nås och delas efter att du har publicerat det? Var ska du marknadsföra och distribuera allt det där saftiga och bra?
Det bästa sättet att få ögonglober på ditt innehåll är att servera det där din publik redan hänger. Det är mycket lättare att möta dem där än att försöka locka dem att besöka en plats de inte brukar gå till. Fokusera dina ansträngningar på de plattformar som din publik redan använder, eller där du redan har en framgångsrik närvaro. Du kan alltid expandera senare.
Är du osäker på var du ska sätta ner foten i den virtuella marken? Ta en titt på webbplatsanalysen igen. I Google Analytics, gå till Acquisition>Social>Overview för att se de viktigaste sociala medierna där ditt innehåll delas. Buzzsumo låter dig hitta liknande data genom deras verktyg för innehållsanalys.
En annan kanal som helt enkelt är perfekt för att distribuera ditt innehåll är e-post. Prenumeranter på din email-lista har redan visat intresse för ditt företag eller dina produkter, så att skicka dem relevant innehåll regelbundet och försiktigt knuffa dem att gå över till din webbplats är en bra idé. Ett helt nytt relevant blogginlägg är den perfekta ursäkten för att skicka över dem.
Steg 5 - Varumärkesberättelse - Vem är du?
Innan du verkligen kan förstå dina kunder måste du förstå dig själv. Om du inte vill ta mitt ord för det, ta innehållsmarknadsföringsevangelisten Joe Pulizzis. Enligt Pulizzi är det viktigt att skapa en separat och unik identitet. Att utveckla ett varaktigt och minnesvärt varumärke som skiljer dig från alla andra på den trånga marknaden du tävlar om.
Så säg mig, har du ett tydligt svar på dessa frågor?
- Vad är det som är unikt med dig och ditt företag?
- Vad är din synvinkel? Ditt perspektiv?
- Vad står ditt företag för?
- Hur låter du?
- Vad skiljer dig från dina närmaste konkurrenter?
I dag är det otroligt svårt att skapa en produkt eller tjänst som verkligen är unik i sig själv. Det betyder att dina potentiella kunder behöver vetaexakt vad som gör din annorlunda.
Din publik vill veta vem du är och vad du står för. Du måste gå förbi vad din produkt eller dina tjänster erbjuder, och det är här innehållet kommer in i bilden. För att bevisa varför ditt företag är värt att köpa från, måste du först bevisa varför du är värd att lyssna på.
Se till att du lägger lite tid på att klargöra ditt uppdrag, din positionering och ditt syfte. Definiera dina viktigaste varumärkesfördelar. Och slutligen, kartlägg ditt varumärkes personlighet, röst och ton. De är uttryck och förkroppsligande av ditt företags personlighet, övertygelser och värderingar.
Har du en tydlig innehållsstrategi? Eller använder du dig av spagetti mot väggen-metoden? Låt oss veta i kommentarerna!
Och glöm inte att titta tillbaka nästa vecka för Del tre av vår Content Marketing Masterclass om att generera idéer för ditt innehåll!
Vi hoppas att du gillade det här inlägget. Om du gjorde det, sprid ordet!
👉 Du kan följa @salesflare på Twitter, Facebook och LinkedIn.
- Mätning av ROI för innehållsmarknadsföring: Visa mig pengarna - 10 oktober 2019
- Repurposing Content: 4 enkla sätt att få ut mer av ditt innehåll - 3 oktober 2019
- De tio budorden för effektiv distribution av innehåll - 26 september 2019