買い手の視点に立った販売プロセス
カイル・ジェプソン（HubSpotシニアインバウンドセールス教授）によるゲストブログ
それは販売プロセスなのか？それとも購買プロセスなのか？
今日は、成功している企業がやっているように、一度に両方の方向から見てみよう。
営業プロセスを買い手中心にする方法を探ってみましょう。👇
営業プロセスにおける買い手中心のステップとは？
販売プロセスにおける買い手中心のステップとは、買い手の視点から表現されたステップのことである。 営業プロセスとは、明確に定義された一連のステップであり、企業とその企業との間のコミュニケーション方法である。 展望.そのステップを買い手の視点から考えてみよう。彼らは販売プロセスのこの部分をどう見るだろうか？
営業プロセスを買い手中心にするには？
ほとんどの場合、営業プロセスのステップの名前を少し変えるだけで、買い手にフォーカスしたものにすることができる。しかし、このちょっとした変更が、チームの活動方法に大きな違いをもたらすことがある。売り手側のステップを中心に営業プロセスを定義すれば、担当者は「このバイヤーにはこうしなければならない」と考えるかもしれない。そしてバイヤーは、自分の仕事というより売り手の仕事に引っ張られているように感じるだろう。しかし、バイヤーの視点に立ち、プロセスをリフレーミングすれば、担当者は「このバイヤーが達成するために必要なことはこれだ」と考えるようになり、バイヤーも同じページにいるように感じるでしょう。
バイヤー中心とは、営業チームの行動がバイヤーと一致していることを意味する。 営業プロセスの各ステップは、買い手に焦点を当てた結果を伴う、担当者に焦点を当てた行動であるべきだ。
セールス・プロセスの各ステップは、買い手とあなたのチームに焦点を当てています。
今、あなたはこう思ったかもしれない。"ちょっと待って、あなたは今、バイヤーではなくチームの行動に注目すべきだと言った"。これは矛盾ではない。各ステップは、担当者に焦点を当てた行動とバイヤーに焦点を当てた結果の組み合わせであってほしい。例えば、"デモ "と呼ぶステージがあるかもしれない。製品のデモンストレーションを行うことは、担当者が取ることのできる行動ですが デモ "ステージの終了基準は、買い手が行うことであるべきだ。例えば、次のミーティングを予約するとか、提案書を送ることに同意するとか。
ほとんどの営業チームにとって、営業担当者は「デモを行ったので、デモの段階にある」と言うことができますが、それは買い手がジャーニーのどこにいるかについては何も語っていません。
デモは製品評価のステップ
デモステップの名前を "Product Evaluated "に変更し、バイヤーの終了条件を次のように定義する：
- バイヤーはデモに現れ、質問に答えた。
- 通話が終わる前に、バイヤーは前進について話し合うために再度ミーティングを予定していた。
- バイヤーは再確認のEメールに返信し、アポイントメントと次のステップを確認した。
セールス・デモの後は？
担当者がデモンストレーションから立ち去ったらすぐに次の段階に移行するのではなく、担当者が次の段階に移行できるのは、買い手の質問に答え、次回のアポイントメントを予約し、話し合われた内容と次のステップを再確認するメールを送り、そのメールに対して買い手が同じ理解をしていることを確認する返事をもらった場合に限られる。そして、セールス・マネージャーであるあなたはこう言うことができる。買い手があなたの次のステップを確認したメールを見せてもらえますか？" と言うことができる。
売上予測の精度は？
販売プロセスのステージが明確に定義されていれば、そのステージに基づいて立てる予測は正確なものになります。
次のステージの計画を立てるために予測を活用する
今月、評価段階を通過したセールスのうち21%が成約したとしたら、それは月ごとに一貫していることになります。また、あるステージから次のステージへのコンバージョン率が思ったより低い場合は、それらのステージでより良い成果を上げるためのトレーニングやコーチングに集中することができます。学習管理システムを使えば、いつでも進捗状況を把握することができます。
営業ステップの適格性の基準を確認しよう。営業ステップの4つの基準
- 必須
- 事実
- 検査可能
- バイヤー中心
販売ステップの計画と検証
そこで、あなたのセールス・プロセスを見て、すべての段階が必須であり、事実であり、検査可能であり、買い手中心であることを確認し、それらの基準を満たさない段階は削除する。
そして、各ステージの終了基準として機能する、事実に基づいて検査可能な買い手の成果を並べれば、真に強固な販売プロセスが完成する。ステージの数は多いかもしれないし、かなり短いかもしれないが、それを心配しすぎる必要はない。
貴社に最適な販売プロセスに焦点を当てる
営業組織の基礎となるような強力な営業プロセスを構築することに注力する。
セールス・ステージはいくつあるべきか？
「ステージはいくつあるべきかという質問をよく受けます。という質問をよく受けますが、答えは、エンゲージメントを生み出し、セールス・プロセス全体を通して加速を維持するために必要なステージ数です。不適格か適格かを証明するためです。組織によってはトランザクショナルなプロセスもあれば、企業との取引にはもっと多くの段階が必要な場合もある。時には、短いセールス・プロセスを作ることで、自分を安売りする人もいるかもしれない。そのような場合、見込み客が顧客に転換できるような関わり方をする機会がなかったり、あるいは、これは自分には向かないと自己選択する機会さえなかったりするため、ディールを生み出すことのない妊娠中のパイプラインを抱えることになる。明らかに、営業マンの死は、決して買うつもりのない見込み客に時間を浪費しすぎることだからだ。
一方で、それを複雑にしすぎる人もいる。さまざまな取引で、さまざまな段階で、さまざまなことが起こったからだ。そして、それを我々のプロセスに組み込めばいいのだ。しかし、複雑さを増すことで、実際には営業担当者が成功するのを難しくしている。何でもありになってしまうのだ。どんな事態にも対応できるように、すべてを束ねてしまおうという感じだ。実際には、自分のシステムを信頼しなければならないのに。そうだ。そして自分のプロセスを信頼する。少ないことは多いことだ。 -セールス・イネーブルメント・プレイブック』著者、ヒルモン・ソーリーとコーリー・ブレイ
顧客との関係を維持する
顧客との関係は、販売が終了しても終わるべきではありません。その関係を維持しましょう。
営業プロセスは会社の約束を守るべきである
この練習をするとき、顧客との関係は販売が完了した時点で終わるべきではないことを心に留めておいてください。セールス・プロセスの一部とは、セールス・チームが行っている約束を貴社が守っているかどうかを確認することです。
「あなたの商品を購入した6ヵ月後、9ヵ月後、12ヵ月後に、あなたの顧客にインタビューした場合、販売プロセスであなたが提示した価値の約束を果たしましたか？それが80％か85％以上でなければなりません。もしそれができていないのなら、あなたが売り込んだ価値を実現できない人たちの上に今日のビジネスを築くことはできない。それが私が最初に評価すべきことだ。その2、利益を上げているか？契約した顧客に対して、より多くの収益を上げているか、十分な収益を上げているか。SaaSの世界では、LTV対CAC比率や投資回収期間といったことを話題にします。一般的なビジネスでは、営業利益率や純利益率について話す。しかし、収益性を測るのであれば、収益性の高い顧客を獲得しているのでしょうか？"- マーク・ロバージ（ハーバード・ビジネス・スクール起業家経営ユニット上級講師）。
幸せな顧客づくりに深く関与する
営業担当者が、その後の顧客の満足度を考えずに売上を上げるだけではもう十分ではない。
顧客を長期にわたって満足させることに気を配る。 営業チームが顧客の長期的な幸福に深い関心を持つべき理由は2つある。まず第一に、幸せな顧客は、見ず知らずの顧客よりもずっと売りやすい。
「すでに購入したことのある企業に何かを売るのは、新規顧客を開拓するよりもずっと簡単だ。これは、単にアップセルやクロスセルでその企業に売り込むだけではありません。リードを見つけるには最高の方法だ。22歳の若造がセールスをするのと、あなたの顧客があなたと一緒に展示会場を歩き回り、あなたがいかに素晴らしいかを皆に伝えるのとでは、どちらが営業開発担当者として優れているか考えてみよう。それを見落としている人もいるんだ。"- ヒルモン・ソーリーとコーリー・ブレイセールス・イネーブルメント・プレイブック』著者
顧客の声はビジネスに影響を与えます。 顧客の口コミは、企業のマーケティングや営業努力にはるかに勝る。
満足した顧客は販売チームの一員です。 熱狂的なファンである顧客は、より多くのビジネスを引き寄せる。
「私は最近、急成長しているアーリーステージ企業のCEOと話をした。顧客は1000人で、営業担当者は2人だった。彼らは6人の営業マンに成長しようとしている。彼は、営業マンの数にはまだ限りがあると話していた。私は彼に同意できないと言った。どういう意味かと聞かれたので、6人とか2人とかではなく、1,000人と2人のセールスマンがいるのだと答えた。彼はそれを理解しなかった。そして、彼はまだ理解できないと言った。彼は1000人と2人ではなく、2人だと繰り返した。私は、彼には製品を絶賛する1000人の顧客がいると言った。それがあなたの会社の最高の営業マンなのです。もしあなたが社内のリソースの枠をはるかに超えて考えることを止め、顧客の力を利用するならば。
最終的に、TrustRadiusはレビューを通じて企業のお手伝いをしています。しかし、顧客を記録し、彼らの声、社会的証明、本物の話し方を活用するのです。そうすれば、拡大することができます。チームについて考えるなら、自分の壁の中だけでなく、本当に魅力的なことができるようになります。マーケターがそのことに気づき始め、自分たちが行うすべてのことの中心に顧客を真に取り戻すとき、それはマーケティングだけでなく、セールスにも大いに役立つと思います。そして、レビューや顧客紹介が十分でないとか、製品を代弁してくれる人がいないと言う営業担当者はいない。
より多くの営業マンが、より多くのことを求め続ける苦痛を感じたことのないマーケターはいないだろう。最近でも方法はあるが、人々はまだ昔ながらの伝統的な方法やケーススタディに慣れている。もっといい方法がある。もっといいツールがある。人々はまだそのツールを知らない。しかし、それは変わりつつある。 -バートランド・ハザード、トラストラディウス社マーケティング・セールスチームリーダー
あなたの会社に留まってくれる、幸せな顧客を作りましょう。 顧客を長期にわたって定着させる行動に集中する。
幸せな顧客は営業チームの大きな財産になる
また、その逆も然りである：不幸な顧客は、営業チームにとって大きな障害となります。ですから、セールスを成立させ、人々があなたの会社を支持してくれる顧客に変わるように、セールス・プロセスを設計してください。各ステージの終了基準について考えるとき、担当者が成約するための行動だけに注目してはいけません。見込み客を長期的な顧客に変える行動に焦点を当てよう。そのためには、セールスが終了した後のステップも必要かもしれません。
「オースティンにいる他の多くの営業担当者たちを見て回ったが、誰もがひとつのことを言っていた：クローズド・ウィンの後にステージがある。私たちの場合、クローズド・ウィンに至るまでに8つのステージがある。そしてステージ9は、インプリメンテーション・チームに引き継ぐところです。ステージ10はインプロセス、インプリメンテーション、そしてステージ11は本番稼動です。その企業は今、私たちと完全に本番稼動しており、私たちはそのステージ全体の進行を追跡することができます。私たちは、クライアント・サクセス・チームが獲得した取引に反応するまでの時間や、数日から1ヶ月の実装期間にかかる時間を知ることができる。そして、獲得した案件が本番稼動する。
そのため、導入フェーズで立ち往生することなく、成約した案件とみなすことができます。アカウント・エグゼクティブが取引を成立させると、その取引はインプリメンテーション・チームとクライアント・サクセス・チームのメンバーに引き継がれます。私たちは、誰が何を担当し、誰が会話をリードし、誰が次の会話のスケジューリングを担当するのか、そういったことをきちんと説明しました。そして、アカウント・エグゼクティブは本当に後方支援的な役割を担っています。
契約が成立した後も、アカウント・エグゼクティブが責任を負うが、日々のメンテナンスや成功管理のほとんどはサクセス・チームが行う。 -フィンテック企業ハースのセールス・オペレーション・リーダー、マイク・ヴェンマン氏
販売基盤を整える。
あなたのチームは、次のような場合、リードを幸せな顧客に変えるべきである：
- 販売プロセスのすべてのステップを定義します。
- 各ステップに明確な終了基準があることを確認する。
そうすれば、営業プロセスの基礎ができあがる。セールスの土台とは、リードを幸せな顧客に変えることです。ご紹介した2つのステップに従えば、強固な基盤を手に入れることができるでしょう。
カイルについて：。
カイルはHubSpot AcademyでセールスとCRMのコースを教えています。彼はHubSpotセールスソフトウェア認定資格とセールス・イネーブルメント認定資格の仕事で最もよく知られています。彼は3人の子供の父親であり、同じく幸運な女性の幸運な夫であり、食料品店のレジで見かけるペーパーバックの小説の著者になることを目指している。カイルとはLinkedInとTwitterでつながっています。
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